Pourquoi avoir un système anti-fraude pour les cartes cadeaux des marques de luxe ?
Si internet est une belle opportunité pour étendre son business et consolider son image de marque, cet endroit donne aussi lieu à des menaces. La fraude se propage également en ligne et se trouve d’ailleurs au cœur des sujets des marques présentes sur le web. Si les marques de massmarket sont visées par les fraudeurs, c’est sans aucun doute le luxe qui est en première ligne. Avec un taux de fraude d’en moyenne 4,81% contre seulement 2% pour les autres. *
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Et pour celles qui possèdent des cartes cadeaux en ligne, il faut doubler la vigilance, étant donné que ces produits sont particulièrement visés par les cybercriminels.
Alors comment expliquer un tel engouement pour les produits de luxe et les cartes cadeaux digitales ? Et surtout comment faire face à la fraude en ligne efficacement ?
Le luxe, le plus touché par la fraude en ligne
Le luxe, un marché désirable
Les fraudeurs s’intéressent spécialement aux produits de luxe, du fait d’un fort retour sur investissement. Ils utilisent les mêmes mécanismes pour ce qui est de récupérer des produits de marque de massmarket et de luxe. La seule différence étant dans la plus-value. Les marques de luxe, par leur travail sur la rareté, l’exclusivité, la qualité et l’image de marque sont plus que désirées par un grand nombre de personnes. Autre point non négligeable : les produits de luxe ne perdent moins rapidement leur valeur au fil du temps, quelquefois même en gagnent, par rapport à des produits plus standards.
Les cybercriminels peuvent donc facilement et rapidement revendre les produits de luxe, acquis frauduleusement, via des sites de revente en peer-to-peer : la demande y étant très forte. Et même s’ils les revendent moins cher que le prix initial, ils seront toujours les grands gagnants de l’histoire.
Pour la marque, la fraude représente sans aucun doute une perte financière directe, mais les activités cybercriminelles écorchent quelque peu aussi l’image de marque et les stratégies d’exclusivité. En effet, après avoir pu récupérer des produits illégalement, les fraudeurs, au moment de la revente, se mettent en concurrence directe avec les maisons de luxe. Et comme le produit sera moins cher, beaucoup de consommateurs préfèreront acheter sur ces sites peer-to-peer. La maison de luxe loupe donc une vente.
La e-carte cadeau, un bijou pour les cybercriminels
Quelques produits sont surtout ciblés par les fraudeurs, car plus simples à la revente. Et la carte cadeau dématérialisée en fait bel et bien partie. Pourquoi donc ? Ce qui fait son succès auprès des consommateurs aisés, fait aussi sa popularité auprès des fraudeurs. Elle est générée instantanément après l’achat et elle peut être dépensée immédiatement. Cela signifie que la fenêtre de contrôle est très courte pour évaluer si c’est une fraude avérée. Les cybercriminels jouent ainsi sur ce point pour ne pas se faire attraper et avoir le temps de l’utiliser.
Ils utilisent plus précisément deux techniques distinctes pour dépenser leurs e-carte de luxe :
- Soit ils revendent telle quelle la carte cadeau sur des sites en peer-to-peer. Cette technique est surtout utilisée aux Etats-Unis ou en Chine. Sur ces marchés il existe énormément de sites de revente. On en trouve mêmes quelques-uns spécialisés dans les cartes cadeaux. Pour les marques de luxe c’est la double peine. Elles connaissent une première perte financière lors de la fraude sur la carte cadeau, puis une deuxième suite à l’achat de produits avec la carte par le racheteur.
- Soit ils s’empressent d’utiliser les cartes cadeaux sur le site e-commerce, puis revendent les articles de luxe moins chers sur des sites de revente. Cette technique est en revanche la plus répandue en France.
Comment diminuer la fraude sur internet pour les maisons de luxe ?
Identifier les produits les plus sensibles à la fraude en ligne
Avant toute chose, il est intéressant de se poser la question suivante : Quels sont les produits les plus exposés à la fraude sur internet ? Les cybercriminels savent quels sont les types d’articles qui sont sans conteste les plus faciles à revendre à un plus grand nombre de personnes. Ce n’est pas ceux qui sont les plus chers qui vont être attaqués, loin de là. Même si le prix fait également partie du choix, le fraudeur choisira ceux qui ont une plus grande valeur de revente, ou une taille plus facile à stocker et à envoyer.
Partant de ce constat, les bijoux, les e-cartes, les sacs à main, les montres, et autres accessoires attireront plus facilement les internautes mal attentionnées que les vêtements. De même que les produits de moins de 1000 euros, qui attirent des consommateurs différents plus sensibles aux bonnes affaires, seront plus prisés que ceux au-dessus de la barre des 1000 euros.
Après à chaque marque de luxe, de faire leur propre audit interne pour déterminer au sein de leurs collections, le degré de fraude sur chaque article.
Comprendre les comportements spécifiques des acheteurs aisés
En règle générale, les cybercriminels vont avoir une activité différente de celle des clients d’une maison de luxe, en termes de navigation sur le site. Si on analyse les données de l’interface web d’une marque, on peut trouver des comportements déviants, de ceux habituellement constatés. Et il y a fort à parier que ce sont les activités des fraudeurs.
C’est pour cela qu’il est important, dans l’analyse anti-fraude, d’apprendre à connaitre et d’incorporer autant d’informations possibles sur les comportements des clients. Afin de pouvoir, in fine, détecter plus rapidement une fraude potentielle.
Cela dépend entièrement de chaque maison de luxe, étant donné que le parcours client est souvent spécifique. En revanche, il y a quelques comportements récurrents communs à toutes les marques de luxe. Le premier étant l’historique de navigation sur le site. Un fraudeur aura un historique faible ou inexistant. Il viendra une fois, récupérera les produits préalablement ciblés et c’est tout. Les clients aisés seront d’abord passés sur plusieurs phases avant de passer à l’acte d’achat, notamment une phase de recherche, qui les amèneront à prendre le temps de lire les informations liées aux produits.
Il est vrai également que plus un panier d’achat est élevé, plus le risque de fraude l’est aussi. Pour les paniers de 5 articles le taux de fraude s’élève à 10,4% et monte jusqu’à 49,6% pour les paniers avec 6 articles.*
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En ce qui concerne la e-carte cadeau, les clients légitimes iront acheter une petite quantité de cartes cadeaux, alors que les fraudeurs feront plusieurs tentatives sur un laps de temps très court. A la différence des clients qui prendront le temps de personnaliser leurs cadeaux, et rédiger un message, les cybercriminels iront droit au but, et écriront même des absurdités dans la case message personnalisées comme « Auhdfgksjfnohob »
Un jeu de balance entre système anti-fraude et expérience client
Attention aux faux-positifs
Si la mise en place d’un système anti-fraude est plus que nécessaire, il faut faire cependant attention sur certains points qui peuvent être préjudiciables. Pour les marques de luxe, notamment, les faux-positifs ont un impact fort sur leur activité.
Les faux positifs, sont les consommateurs ayant été détectés comme fraudeurs, et dont l’achat a été annulé par le système anti-fraude. Finalement il s’avère que c’était de vrais clients, qui ont vu leurs achats refusés. Cela représente une opportunité manquée, mais surtout abime l’image de marque.
Pour les maisons de luxe, les faux positifs sont d’autant plus impactant en termes de pertes de chiffres d’affaires que pour les autres marques de mass-market. Eh oui, si l’on prend une marque lambda, qui fait 2% de faux positifs sur ses ventes. On sait qu’elle génère un volume de commandes conséquentes d’un montant modéré. L’impact sera donc compensé par ses nombreuses ventes. Mais si l’on prend une marque de luxe, qui conclut beaucoup moins de ventes sur un montant bien plus élevé, ça devient critique. Finalement pour un même pourcentage de faux-positifs qu’une marque lambda, l’impact financier sera bien plus impactant dans le secteur du luxe.
Anti-fraude vs expérience client
Les marques doivent faire le choix entre un système anti-fraude souple ou au contraire plus rigide. L Le principe est le suivant : plus un système d’anti-fraude a de contrôles mis en place, plus cela affecte l’expérience client. Certes, le nombre de fraudes diminuera mais à quel prix ?
Ce qui fait toute la grandeur d’une maison de luxe, en plus de la qualité de ses produits et de son image de marque, c’est l’expérience que vivent les consommateurs lors de leur shopping. Et cela passe par un parcours de paiements avec un minimum de frictions.
Avec un système anti-fraude renforcé, les frictions risquent de se multiplier au détriment de l’expérience. Les clients peuvent ne pas apprécier et décider de ne pas revenir.
Un anti-fraude est nécessaire mais il faut trouver le juste milieu entre contrôles pour éviter l’attaque de cybercriminels, et fluidité entre les étapes d’achats pour une expérience exceptionnelle.
Quelle solution anti-fraude choisir pour les cartes cadeaux de luxe ?
Dans l’idéal il faudrait un système anti-fraude agile, s’adaptant à toutes situations. Un programme qui analyse en temps réel les données à sa disposition pour rendre une réponse dans les secondes qui viennent. Une fraude à la e-carte cadeau étant très rapide.
Et cela est possible désormais. L’automatisation de la prévention contre la fraude existe aujourd’hui. Plutôt que de mettre en place des règles rigides, le système va apprendre du secteur, et des clients pour stopper les fraudeurs.
Cette nouvelle technologie a rendu possible la prévention de la fraude sans friction. Pour les marchands de luxe, c’est un grand avantage qu’il faut prendre en compte.
Si l’on est dans le cas où l’on fait appel à un prestataire externe dans le cadre de la solution de carte cadeau digitale, il faudra faire attention à ce point. Est-ce que quelque chose est prévu ? Quel est le système anti-fraude mis en place ? Est-il géré par le prestataire ou non ?
Un programme anti-fraude, est un élément prépondérant dans la réussite d’une maison de luxe. Surtout que pour ces dernières l’impact de la fraude est beaucoup plus important, étant un marché avec une forte demande, et des montants élevés. Attention cependant à l’expérience client, qui ne doit pas être freiner par les points de contrôle anti-fraude. Pour le choix de la solution carte cadeau, la question d’un système de protection est de mise
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