Cartes cadeaux : les nouveaux comportements des consommateurs

Les cartes cadeaux ne sont plus de simples bons d’achat. Elles ont évolué pour devenir un outil stratégique, influençant les comportements des consommateurs et s’intégrant aux stratégies marketing des enseignes. En 2024, leur adoption connaît une transformation radicale portée par le digital, l’essor du “self-use” et l’impact grandissant du marché B2B. Les consommateurs ne se contentent plus de les offrir : ils les utilisent aussi pour eux-mêmes, maximisent leur pouvoir d’achat et attendent une expérience fluide et personnalisée. Face à ces nouveaux usages, les marques doivent repenser la manière dont elles proposent et intègrent les cartes cadeaux dans leur écosystème. Décryptons ces mutations et leurs implications pour les entreprises.

La montée en puissance des cartes cadeaux numériques

Les cartes cadeaux digitales s’imposent comme le format privilégié des consommateurs. En 2023, leur adoption a progressé de 15 %, soit 2,5 fois plus vite que celle des cartes physiques. Aux Émirats Arabes Unis, 93 % des cartes cadeaux sont numériques, tandis que leur part atteint 52 % au Royaume-Uni et 40 % aux États-Unis. Cette tendance est renforcée par la montée des wallets mobiles, avec 30 % des cartes cadeaux enregistrées dans un portefeuille digital en France​.

Le succès des e-cartes cadeaux repose sur plusieurs facteurs. La praticité est clé : elles sont accessibles 24h/24, envoyées instantanément, et stockables facilement sur mobile. L’impact écologique pèse également dans la balance, les cartes digitales réduisant l’usage du plastique. L’omnicanalité, enfin, devient incontournable : 53 % des consommateurs souhaitent utiliser leur carte en ligne et en magasin.

Mais la dématérialisation va plus loin en permettant une expérience ultra-personnalisée. De nombreux programmes offrent désormais la possibilité d’ajouter un message, un visuel spécifique, une photo, voire une vidéo. Cette personnalisation renforce l’émotion liée à l’acte d’offrir et fidélise le bénéficiaire.

Impact pour les marques : Proposer une carte cadeau en version digitale et physique devient indispensable. Son achat et son utilisation doivent être fluides et intuitifs, avec des options de personnalisation et d’envoi flexible. Attention cependant à ne pas alourdir le parcours client : simplicité et rapidité sont les maîtres-mots.

L’essor du "self-use" : la carte cadeau devient un moyen de paiement

Longtemps perçue comme un cadeau à offrir, la carte cadeau est désormais utilisée pour soi-même. Aux États-Unis, 59 % des acheteurs de cartes cadeaux les acquièrent pour leur usage personnel, tandis qu’au Royaume-Uni, cette proportion atteint 47 %. En Europe, la tendance se renforce avec 74 % des acheteurs qui utilisent la carte cadeau pour optimiser leur budget​.

Les raisons de cette évolution sont multiples. Aux États-Unis, elle permet une meilleure gestion du budget, en définissant un montant fixe dédié à une enseigne. En Europe, le “self-use” est amplifié par les plateformes CSE et programmes de fidélité qui proposent des cartes avec une réduction immédiate (ex : 50 € de carte pour 40 €). Cette approche attire les consommateurs en quête de pouvoir d’achat supplémentaire.

La carte cadeau devient ainsi un moyen de paiement complémentaire aux cartes bancaires et wallets numériques. Elle facilite les transactions, notamment sur les marketplaces et dans les enseignes qui proposent des promotions dédiées aux cartes cadeaux.

Impact pour les marques : Permettre l’achat et la réception d’une carte cadeau pour soi-même doit être une option évidente, aussi bien en ligne qu’en magasin.

Tester des campagne marketing avec la carte cadeau comme outils dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation peut aussi s’avérer un levier pour augmenter le panier moyen et fidéliser les clients.

Les cartes multi-enseignes séduisent de plus en plus de consommateurs

La demande pour les cartes cadeaux multi-enseignes continue de croître. En 2024, 38,8 % des acheteurs privilégient ces cartes, contre 34,5 % en 2023​. En Allemagne, au Royaume-Uni et en Scandinavie, cette tendance est encore plus marquée, portée par la volonté des consommateurs d’avoir plus de flexibilité dans leurs achats.

L’attrait des cartes multi-enseignes repose sur plusieurs avantages :

• Elles évitent la frustration des cartes inutilisées.
• Elles garantissent un plus grand choix.
• Elles séduisent aussi bien les particuliers que les entreprises pour leurs programmes de récompenses et d’incentive B2B.

Impact pour les marques : Une enseigne a tout intérêt à être présente sur les cartes multi-enseignes pour gagner en notoriété, tout en valorisant sa propre carte cadeau mono-enseigne comme un outil d’acquisition et de fidélisation. Deux stratégies complémentaires.

Les cartes cadeaux expérientielles et thématiques en plein essor

La carte cadeau ne se limite pas aux produits et peut devienir un accès à une expérience. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers des cartes dédiées aux voyages, spas, restaurants et activités de loisirs, un segment qui enregistre une croissance de 17,7 %. Cette évolution est portée par les Millennials et la Gen Z, qui privilégient les expériences plutôt que les biens matériels.

Ce changement de paradigme incite les marques à repenser leur offre en proposant des cartes cadeaux associées à des abonnements (Netflix, Spotify) ou à des expériences immersives. Offrir une carte cadeau devient ainsi un geste plus personnalisé, chargé d’émotion et en adéquation avec les attentes des nouvelles générations.

Impact sur les marques : n’hésitez pas à créer des campagnes de comarketing pour allier vos forces avec d’autres marques. Par exemple TheFork et Lastminute ont fait des bundles de cartes cadeaux pour avoir deux cartes cadeaux avantageuses par rapport au prix réel d’achat. Ou encore Blissim et Kiabi qui ont fait des jeux concours conjoints avec la carte cadeau, pour augmenter leurs communautés respectives.

Le B2B s’impose comme le moteur de croissance du marché

Aujourd’hui, deux tiers des ventes de cartes cadeaux proviennent du B2B, contre un tiers pour le B2C. Cette dynamique est particulièrement marquée en France, où les CSE représentent 60 % des ventes B2B, ainsi qu’en Allemagne et aux États-Unis, où la carte cadeau est un outil clé des programmes de motivation et de fidélisation des employés.

Les entreprises privilégient cet outil pour sa souplesse et son impact positif sur l’engagement des salariés. Contrairement aux primes monétaires, les cartes cadeaux permettent de récompenser sans créer d’effet de taxation supplémentaire. Elles sont également faciles à intégrer aux plateformes de fidélisation et d’incentive grâce aux APIs, rendant leur distribution rapide et automatisée.

Impact pour la marque : Intégrer la carte cadeau à l’offre B2B permet aux enseignes de toucher une nouvelle clientèle (salariés, encartés, etc.) via les distributeurs partenaires (plateformes de fidélisation, solutions d’employee benefits…), En facilitant l’accès à leurs cartes cadeaux, les marques maximisent leur visibilité et leur part de marché sur un segment en pleine expansion.

via la carte cadeau les marques peuvent désormais toucher les salariés et encartés via les distributeurs partenaires (solutions employee benefit incentive, programmes de fidélité, etc.), plaçant ainsi la marque dans de bonne disposition pour un salarié qui utilise sa dotation salariale chez elle.

Fraude et sécurité : des enjeux pour les cartes cadeaux

L’essor des cartes cadeaux numériques s’accompagne d’un risque accru de fraude, touchant aujourd’hui 12 % des transactions digitales en moyenne. Pour y faire face, les marques mettent en place des solutions innovantes comme la biométrie, la blockchain et le suivi des adresses IP accédant aux cartes. Aux États-Unis, certaines réglementations imposent désormais l’affichage d’alertes anti-fraude sur les points de vente pour protéger les consommateurs. Les consommateurs de plus en plus conscients des risques souhaitent être rassurés.

Impact pour les marques : elles doivent mener des campagnes de prévention auprès des consommateurs, rajouter des éléments de réassurance dans le parcours d’achat et de dépense de la carte cadeau.

Vers une carte cadeau intégrée dans l’écosystème des marques (Branded Currency)

Enfin, la carte cadeau s’inscrit de plus en plus dans une logique de monnaie de marque (Branded Currency). De grandes enseignes comme Decathlon permettent désormais à leurs clients de convertir leurs points de fidélité en cartes cadeaux, encourageant ainsi une utilisation circulaire au sein de leur propre écosystème. Zalando, de son côté, a intégré la carte cadeau dans sa stratégie marketing, renforçant son impact sur l’acquisition et la fidélisation client.

Cette évolution traduit une volonté des marques de créer un cercle vertueux d’engagement : le client achète une carte, découvre de nouveaux produits et revient effectuer un nouvel achat. Avec les avancées en intelligence artificielle et en social listening, il sera bientôt possible d’adapter en temps réel les offres de cartes cadeaux en fonction des habitudes de consommation des clients.

Impact pour la marque : intégrer la carte cadeau dans les sujets transversaux d’acquisition et fidélisation clients au sein de votre marque afin de l’utiliser à son plein potentiel.

Les comportements des bénéficiaires : un levier puissant pour les marques

L’expérience du bénéficiaire d’une carte cadeau va bien au-delà de son activation. 78 % des détenteurs d’une carte cadeau dépensent au-delà de son montant initial​. Cet effet d’entraînement est encore plus marqué dans certaines catégories, comme la mode, la beauté ou l’électronique, où le bénéficiaire est plus enclin à monter en gamme.

La carte cadeau crée un véritable pont entre l’acte d’offrir et l’expérience d’achat, renforçant ainsi l’attachement du client à la marque. Son passage en magasin ou sur le site de l’enseigne représente une opportunité clé pour le convertir en acheteur fidèle.

Impact pour les marques : L’objectif est de capitaliser sur la première visite d’un bénéficiaire pour l’intégrer dans le cycle de fidélisation. S’il est déjà client, renforcer son engagement. S’il est nouveau client, maximiser l’expérience pour le faire revenir.

L’évolution des comportements des consommateurs montre que la carte cadeau ne se résume plus à un simple acte d’offrir. Elle est devenue un outil stratégique pour les marques, permettant d’optimiser l’engagement, l’acquisition et la fidélisation des clients.

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