L’omnicanalité des cartes cadeaux : un levier stratégique pour les enseignes

L’expérience client ne se limite plus à un seul canal de vente. Dans un monde où le digital et le physique se complètent, les marques doivent repenser leurs stratégies pour offrir une expérience fluide et sans friction. La carte cadeau, en tant que produit et levier marketing, s’inscrit parfaitement dans cette dynamique omnicanale.

Avec 40 % des cartes cadeaux achetées en ligne et 60 % en magasin, il est essentiel pour les enseignes de permettre aux consommateurs de les utiliser sans contrainte, quel que soit le canal. Pourtant, les attentes sont encore plus élevées : 54,5 % des consommateurs souhaitent que toutes les cartes cadeaux soient utilisables à la fois en magasin et en ligne. Une adaptation des enseignes devient donc primordiale pour répondre à cette demande et maximiser les opportunités de vente.

Une synergie entre digital et physique

Les cartes cadeaux sont un puissant levier de web-to-store et store-to-web, favorisant les interactions entre les canaux et augmentant le trafic des points de vente. En moyenne, 53 % des cartes cadeaux achetées en ligne sont utilisées en magasin, tandis que 22 % des cartes achetées en magasin sont dépensées en ligne. Ces chiffres soulignent l'importance de proposer une carte cadeau 100 % omnicanale, capable de fluidifier le parcours client et de créer des passerelles naturelles entre e-commerce et retail.

L’achat d’une carte cadeau en ligne, qu’elle soit physique ou digitale, permet ainsi de rediriger les bénéficiaires vers les boutiques physiques, générant ainsi du trafic en point de vente. À l’inverse, un client ayant reçu une carte cadeau achetée en magasin pourra choisir de l’utiliser sur l’e-commerce de la marque, renforçant ainsi son engagement avec l’enseigne et stimulant les ventes digitales.

Une dépense majoritairement en magasin, mais une évolution à suivre

Si l'achat des cartes cadeaux est aujourd’hui réparti entre digital et physique, leur dépense reste majoritairement orientée vers les magasins, avec 70 % des cartes utilisées en boutique et 30 % en ligne. Cela démontre que les points de vente conservent une place clé dans l’expérience d’achat, même pour un produit acheté en ligne.

Cependant, cette tendance pourrait évoluer avec l’essor des wallets mobiles et des paiements digitaux intégrés, facilitant l'utilisation des cartes cadeaux sur les plateformes e-commerce. Certaines marques enregistrent déjà des croissances de +20 % sur les cartes cadeaux dépensées en ligne, notamment dans le secteur du prêt-à-porter et de la cosmétique.

Un levier d’engagement sur la durée

Le temps moyen d’utilisation des cartes cadeaux varie selon le secteur et la période d’achat. Pour le B2C, la plupart des cartes sont utilisées dans un délai de 2 à 3 mois, alors que dans le secteur du voyage, ce délai peut être bien plus long. Sur la période de Noël, la dynamique est différente : 30 % des bénéficiaires dépensent leur carte en moins de 15 jours, et 84 % dans les 5 mois suivant l’achat.

Cette donnée est précieuse pour les enseignes, qui peuvent ainsi prévoir des campagnes marketing adaptées aux comportements des consommateurs et proposer des offres incitant à utiliser rapidement les cartes cadeaux.

Les clés d’une stratégie omnicanale efficace

Pour tirer pleinement parti de l’omnicanalité des cartes cadeaux, les enseignes doivent répondre à plusieurs enjeux :

1. Assurer une utilisation fluide sur tous les canaux : permettre aux consommateurs de dépenser leur carte aussi bien en ligne qu’en magasin sans restriction.
2. Optimiser l’expérience utilisateur : proposer des wallets mobiles pour faciliter l’accès et l’utilisation des cartes.
3. Miser sur le web-to-store et le store-to-web : inciter les détenteurs de cartes à découvrir tous les canaux de l’enseigne.
4. Encourager l’utilisation rapide : proposer des offres spécifiques pour accélérer la dépense des cartes, notamment après les fêtes.
5. Maximiser la conversion des paiements complémentaires : suggérer des produits et expériences qui incitent à un achat supérieur au montant de la carte cadeau.

Comment optimiser l’usage des cartes cadeaux pour le web-to-store ?

Les enseignes ont plusieurs leviers pour encourager l’utilisation des cartes cadeaux en magasin :

1. Encourager l’achat en ligne et l’utilisation en magasin
   
   • Proposer un parcours d’achat fluide où l’acheteur peut envoyer une e-carte instantanément à un proche, qui pourra ensuite l’utiliser en boutique.
   • Mettre en avant un store locator sur la page « Consultation du Solde » permettant aux détenteurs de cartes cadeaux de localiser facilement les points de vente les plus proches.
   • Intégrer la géolocalisation dans les applications de wallet mobile où est enregistrée la carte cadeau, pour envoyer des notifications push aux clients à proximité d’un magasin.
2. Miser sur des événements exclusifs en boutique
   
   • Offrir une carte cadeau digitale lors d’événements en magasin, comme des cours de sport ou des ateliers découverte.
3. Proposer des avantages pour l’utilisation en magasin
   
   • Intégrer la carte cadeau dans un programme de fidélité : offrir des points bonus ou des réductions sur un prochain achat si la carte est utilisée en boutique.

L’importance de suivre les performances et de former les équipes

L’intégration réussie de la carte cadeau dans une stratégie omnicanale repose sur un suivi rigoureux des KPIs et une collaboration étroite entre les équipes e-commerce et magasin. Il est essentiel de mesurer l’impact des synergies web-to-store pour optimiser en continu les campagnes et maximiser les performances.

Les enseignes doivent ainsi suivre des indicateurs clés comme :

• Le taux de conversion des cartes cadeaux (achetées en ligne et dépensées en magasin et vice versa).
• Le panier moyen avec et sans carte cadeau, pour identifier son impact sur la dépense additionnelle.
• Le temps moyen avant l’utilisation de la carte cadeau, notamment après Noël ou les périodes promotionnelles.
• Les synergies avec le programme de fidélité, pour mesurer l’impact des offres incitant à revenir en boutique.
• Le nombre de cartes cadeaux vendues, les paiements complémentaires, les cartes non-utilisées.

En parallèle, la formation des équipes magasin est un levier clé pour garantir une expérience fluide aux clients utilisant leur carte cadeau. Les vendeurs doivent être formés à :

• Expliquer les modalités d’utilisation de la carte (validité, cumul avec promotions, compatibilité omnicanale).
• Valoriser la carte cadeau comme un outil de fidélisation, en incitant les clients à l’associer à un programme de points.
• Proposer des conseils personnalisés pour inciter à des achats complémentaires et maximiser la valeur du panier moyen.

Un levier stratégique pour les enseignes

L’omnicanalité des cartes cadeaux est aujourd’hui un facteur clé de succès pour les marques, permettant d’attirer de nouveaux clients, d’augmenter le panier moyen et d’améliorer l’engagement à long terme.

Grâce à leur flexibilité et leur complémentarité avec le digital et le physique, elles s’imposent comme un outil indispensable pour créer des synergies entre les différents canaux de vente. Les enseignes qui intègrent pleinement la carte cadeau dans leur stratégie omnicanale bénéficient d’un avantage concurrentiel significatif, renforçant leur visibilité et leur performance sur l’ensemble de leur réseau.

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