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La carte cadeau est un service apprécié des consommateurs. Désormais ils n’hésitent pas à se renseigner sur l’existence d’une carte auprès des marques et enseignes. Noël, la fête des Mères, la fête des Pères, … chaque temps fort est une occasion d’offrir un cadeau, et la carte est particulièrement choisie, mais pas par tout le monde. Il existe différents types d’acheteurs étant plus ou moins intéressés par un tel service, et n’ayant pas les mêmes attentes.  Pour un programme carte cadeau performant, il convient de connaitre les multiples segments de consommateurs.

 

La typologie des consommateurs

Les consommateurs fans de cartes cadeaux

Les « fans » de cartes cadeaux, sont ceux ayant largement adoptés cette dernière. Ils aiment le principe même de la carte. Pas étonnement qu’elle se retrouve inscrite en haut de leur « wishlist » quand vient leur anniversaire ou tout autre occasion d’échanger des cadeaux. Et ils ne sont pas en reste, quand il s’agit d’en offrir à leurs proches : 6 cartes cadeaux achetées en moyenne.

Alors qu’est-ce qui les intéresse vraiment dans ce service ?

Ils aiment l’idée de pouvoir eux-mêmes se faire plaisir en choisissant le cadeau, et vice-versa pour leurs proches. Le côté rapide et pratique sont fortement appréciés. La marque a donc tout intérêt à travailler un parcours simplifié au maximum dans le choix, le paiement et la livraison éventuelle.

Ils apprécient aussi le degré de personnalisation de la carte. Plus il y aura de liberté : sélection d’images, prendre une photo ou vidéo, choix du message, du montant, … plus ils utiliseront le service. D’ailleurs entre 30 et 40% disent dépenser un montant supérieur, si la personnalisation est plus poussée.

Ils sont également attentifs aux innovations. La e-carte cadeau, le pendant dématérialisé de la carte physique, en est une. Plus de personnalisation, plus pratique, elle a tout pour plaire. Résultat : plus de la moitié des « fans » envisagent d’en acheter la prochaine fois.

Et pour acheter, ce type de consommateur aiment particulièrement aller sur des sites tiers, comme des portails de cartes cadeaux. 74% d’entre eux sont déjà passé par un distributeur. Les marques doivent donc déployer un réseau de distribution afin de pouvoir les toucher.

Les acheteurs « apathiques » envers la carte cadeaux

Il existe d’autres consommateurs qui n’ont aucun avis sur la carte. Ils ne sont ni pour, ni contre. En revanche, ils achètent en moyenne 5 cartes cadeaux par an. Comment cela se fait-il ? Eh bien ils acceptent d’en recevoir, mais surtout d’en offrir quand leurs proches en demande, notamment leurs enfants.  Même s’ils restent assez traditionnels dans l’achat : se déplacer en boutique pour commander une carte cadeau, ils peuvent changer en cas de demande des proches. Par exemple leurs enfants, qui sont généralement des millennials, ont une préférence pour la e-carte cadeau (69%).

Comment les attirer ?  Ils seront intéressés par un parcours simple et rapide, pour limiter les freins. Ils aimeront davantage des petits services pratiques autour de la carte : par exemple la date d’envoi différé à la commande.

Pour les marques, il est aussi pertinent d’établir une communication auprès des proches des acheteurs « apathiques », surtout auprès des millennials.

Les consommateurs « pragmatiques »

Il existe également des consommateurs qui achètent ponctuellement des cartes cadeaux, mais pour plus d’événements différents : un déménagement, un mariage, une remise des diplômes, … Ce qui monte le nombre moyen de cartes achetées par an à 4.

Ces acheteurs sont des personnes occupées et pressées, qui n’ont que très peu de temps à accorder à la recherche et l’achat d’un cadeau. Il recherche quelque chose de rapide mais qui puisse quand même faire plaisir au destinataire. Du coup la carte cadeau semble un service très pratique pour eux.

La carte digitale est une innovation qui les attire, puisque le processus d’achat et d’envoi s’en trouve être plus rapide, voire même instantané. C’est pour cela que plus de ¼ d’entre eux sont prêts à l’acheter pour les prochaines occasions, et plus de la moitié sont réceptifs à l’idée d’en recevoir une à leur tour. Toujours dans un souci de praticité, pouvoir enregistrer sa carte sur son smartphone, ou y avoir accès à tout moment sont des avantages non négligeables pour eux.

Comment les attirer ? Les marques devront jouer sur la carte de la commodité. Avoir un parcours d’achat one-page, et en quelques clics seulement. Il est aussi intéressant de proposer la carte cadeau comme alternative aux ruptures de stock. C’est-à-dire, avoir une carte du même montant que le produit indisponible, afin que le bénéficiaire puisse l’acheter quand les stocks seront de nouveau présents.

Les réticents

Au contraire des consommateurs fans de la carte, il reste encore des personnes qui n’ont pas adopté ce service. Dans la grande majorité, il trouve qu’elle est un cadeau très impersonnel, et ne reflète pas les bonnes intentions de l’offreur. Même pour eux, ils ne veulent pas de carte, ni devoir chercher eux mêmes leurs cadeaux.

Pour autant, ils achètent quand même 1 à 2 cartes par an. Comment se fait-il ? Eh bien, ils considèrent en réalité la carte comme cadeau de dernier recours, quand aucune autre alternative ne s’offre à eux. Cette alternative sera utilisée uniquement pour des cadeaux d’occasions secondaires (remise des diplômes, …) ou pour des connaissances (collègues, …).

Est-il vraiment intéressant de travailler sur cette cible ? Il ne faut pas les privilégier, par contre il est tout de même pertinent de garder un contact avec eux. Montrer les avantages de la carte, le degré de personnalisation qui permettent de composer un cadeau unique. Leurs comportements peuvent évoluer dans le temps.

Les clients professionnels

Hormis les clients particuliers, il y a aussi les professionnels qu’il ne faut pas oublier. Ils représentent d’ailleurs 25 à 50% des revenus de cartes cadeaux selon les marques. Qui sont-ils ? Pourquoi cherchent-ils une carte cadeau ? Les entreprises, précisément les comités d’entreprise (CE) et équipe de ressource humaine (RH), dynamisent leurs équipes via des programmes de récompenses, et des rassemblements durant les temps forts de l’année (Noël, …). Pour ce faire ils recherchent des incentives pratiques, plaisant au plus grand nombre et ayant un degré de personnalisation. C’est pour cela que les cartes cadeaux sont des récompenses digitales très intéressantes pour les professionnels.

Qu’est-ce qu’ils attendent ? Pour maximiser les ventes auprès des professionnels, il faut créer un parcours dédié, avec des étapes supplémentaires selon les besoins. Ils attendent d’avoir un parcours optimisé, mais toujours avec les étapes obligatoires (le bon de commande par exemple), ainsi qu’un contact privilégié pour pouvoir échanger et être accompagné avec la marque.

Les comportements des acheteurs

Au sein de ces différents segments d’acheteurs, on peut les diviser par deux. Les comportements peuvent diverger à l’approche des événements, notamment Noël.

Early buyers

Il existe des consommateurs qui aiment tout prévoir à l’avance, y compris pour les cadeaux. Ils aiment offrir, ont déjà une liste d’idées, et fouinent sur internet ou en boutiques pour dénicher les meilleures affaires. Très sensibles aux promotions, ils passent tout en revue.

Pour les amener à converger vers la carte cadeau, on peut réaliser une campagne promotionnelle et ou réaliser une opération spéciale. Par exemple : Pour toute personne achetant une carte cadeau, elle se voit offrir une carte cadeau d’un montant préalablement défini. Cela veut dire que les early buyers repartent avec un cadeau pour eux aussi qu’ils pourront dépenser comme ils veulent.

Late buyers ou les retardataires

Les retardataires se font de plus en plus nombreux. Ils pensent avoir encore le temps et repoussent l’échéance. Ils passent à l’action uniquement quelques jours voire même quelques heures avant la date décisive. Leurs options sont donc limitées, et la carte cadeau semble être une bonne solution.

Elle peut se commander et s’envoyer quelques jours ou quelques heures seulement avant le jour J. C’est un cadeau de dernière minute qui n’a pas l’air d’un cadeau de dernière minute grâce à la personnalisation. Pour attirer les retardataires, travailler des campagnes de communication de dernières minutes est judicieux.

Quelques exceptions

On trouve des consommateurs qui achètent des cartes cadeaux pour eux-mêmes, afin de réguler leurs dépenses et contrôler leur budget. Gros consommateurs de cartes, ils en achètent en moyenne 7 par an. Ils aiment avant tout la praticité dans l’achat, et pouvoir recharger les cartes plutôt que d’en racheter de nouvelles. Cette pratique est encore rare en France, mais est plus répandue aux Etats-Unis et en Allemagne. Sur le territoire américain, ils sont presque 87% à l’avoir déjà fait. En Allemagne, ce sont plus les parents qui prennent des cartes cadeaux pour leurs enfants, afin qu’ils apprennent à gérer un budget.

Chaque segment a des attentes différentes et une vision particulière du service carte cadeau physique et digitale. Il convient donc de trouver un compromis entre tous et d’adapter la communication.

Ressources : 2018 State of Consumer Gift Card Preferences, The Face of Gift Card Consumers: Meeting the Needs of Five Consumer Segments – Market Strategies International

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