Quel est l’impact du marketing contextuel sur la carte cadeau ?

Nous sommes désormais passés d’un marketing de masse à un marketing one-to-one, où la relation est personnalisée pour chaque client. Seulement avec le pouvoir grandissant des smartphones, et l’expansion des objets connectés, le parcours se fragmente de plus en plus en micro-session. Face à un cheminement décousu, les marques doivent exploiter chaque interaction avec minutie pour délivrer un message pertinent au bon moment.

Dans un tel contexte, quels sont les enjeux et quel est l’impact sur la carte cadeau ?

Qu’est-ce que le marketing contextuel ou commerce contextuel ?

Aujourd’hui il n’existe pas un parcours type, mais plusieurs parcours client. Avec la multiplication des canaux, les consommateurs sont libres d’utiliser celui qui lui convient à différents stades du parcours. Le digital est d’ailleurs devenu un terrain privilégié par beaucoup.

Pour les marques, il est important de s’adapter. Une des nouvelles manières de rentrer en contact avec les clients est le marketing contextuel. C’est une approche où les enseignes vont proposer selon l’environnement et les comportements passés, présents et même futurs des consommateurs, une expérience totalement personnalisée que ce soit par email, sur les réseaux sociaux, par notification ou encore directement sur le site web.

Comment se traduit concrètement le marketing contextuel ? Il existe par exemple la publicité contextuelle : une pratique très répandue. Selon les sujets des articles, les magazines en ligne proposent des publicités en adéquation. Sur les forums, les mots-clés permettent de choisir une annonce correspondante.

Micro-moment, une opportunité

Les micro-moments se sont les résultats d’une utilisation de technologie embarquées. Une personne lambda, regardera plusieurs fois par jour son smartphone (regarder l’heure, regarder un SMS, aller sur les réseaux sociaux, …), ou encore démarrera des sessions PC très courtes avec un objectif.  Dans une journée, il y a plusieurs micro-sessions dont plusieurs d’entre elles seront plus intentionnistes que d’autres : par exemple chercher un restaurant pour le soir, ou encore trouver un magasin de décoration près d’ici.

Les personnes ont pris le réflexe de se tourner vers le digital pour les questions de tous les jours, et pour répondre à leurs besoins rapidement. Chacune de ses sessions représente une opportunité pour la marque. Faut-il encore proposer une expérience en adéquation avec le moment, ce qu’apporte le marketing contextuel.

L’enjeu du marketing contextuel

Sur sollicitation

Avec un parcours client fragmenté pour toutes les étapes, les clients ont peu de temps et filtrent les nombreux messages pour aller là où ils ont besoin d’aller. Les consommateurs sont dans une attente d’information ou d’achat de produits et services n’importe où, n’importe quand. Dans un tel contexte, les marques doivent donc se placer en véritable guide pour répondre au bon besoin, au bon moment et la bonne personne. Pour ce faire, le marketing contextuel reste une approche pertinente. En effet face à la masse de communication, pour tirer son épingle du jeu, il faut pouvoir personnaliser son message par rapport à l’internaute et même prédire les intentions pour avoir toujours un coup d’avance. En tout cas pour 69% des consommateurs, le timing, la pertinence et la qualité du message influencent fortement leur regard sur la marque.

Et les résultats sont là puisque 65% des enseignes mettant en place une personnalisation, ont un taux de conversion en hausse.

Surutilisation du mobile

Avec 1,5 milliards environ de smartphones vendus en 2016, beaucoup de consommateurs possèdent leur propre ou plusieurs téléphones portables. Avec cet objet, de plus en plus complet, les utilisateurs ont élargi et multiplié les applications faites :

• On consulte en moyenne 221 fois par jour le smartphone
• 91% cherchent des informations pendant une mission
• 82% consultent le téléphone durant leur shopping en magasin pour s’aider dans la prise de décision
• …

Cet objet est un atout pour les marques, qui doivent y travailler leur interaction avec leurs clients et prospects et automatiser le processus. Pas étonnant de voir que 36% des décideurs marketing ont fait du mobile une priorité pour la croissance de leur enseigne.

Plus d’engagements

Avec l’approche du marketing et commerce contextuel, les marques vont entrer en contact au meilleur moment et rendre les interactions plus qualitatives. Il est important de savoir exploiter les données, et de prédire les suivantes pour enrichir considérablement la relation client. Les impacts d’une telle approche sont, bien évidemment, la génération de résultats directs sur les micro-moments à court terme et une augmentation accrue de l’engagement client sur le long terme.

La carte cadeau et le commerce contextuel

Fluidité et parcours « frictionless »

L’importance du commerce contextuel, c’est de ne pas déranger l’utilisateur mais plutôt de le guider pour trouver une solution quant à son besoin du moment. Il faut donc ne pas l’interrompre et proposer une expérience avec aucune friction. Par exemple, imaginons un consommateur qui prend une pause pour flâner sur les réseaux sociaux, il peut voir une publicité sur un produit soigneusement sélectionné selon son comportement et ses intérêts. Il décide de l’acheter. Et grâce aux nouvelles intégrations, il peut réaliser la transaction en quelques clics, sans sortir de l’application. Il procède à l’achat sans avoir eu l’impression d’être coupé dans son occupation.

Cette notion de fluidité est un point important dans la réussite du marketing contextuel. Ce qui amène à repenser différemment le processus de dépense de la carte cadeau pour une marque. L’utilisateur peut très bien avoir une carte à dépenser dans cette enseigne pour laquelle il a vu la publicité. Pour qu’il puisse l’utiliser sans encombre, il faut penser à simplifier les étapes pour débourser le montant. Afin que la carte cadeau devienne un atout et non un obstacle.  

Toujours dans la même intention, les applications de cartes cadeaux pour consulter la balance ou la date d’expiration ou encore pour d’autres fonctionnalités autour, évoluent pour devenir de plus en plus simplifiées. Faciliter l’utilisation pour se concentrer sur l’engagement et les interactions avec la marque, voilà ce qui importe.

Omnicanalité

Il est essentiel que la carte cadeau soit omnicanale pour répondre aux attentes des consommateurs. Ceux en possession de celle-ci peuvent l’avoir eu pour différentes raisons : comme cadeau, dans le cadre du programme fidélité, comme promotion, …

Pouvoir la dépenser quand on veut, où l’on veut (site internet, application, boutique) facilitera l’approche contextuelle. Surtout que ce sont les consommateurs qui décident quel canal ils utiliseront. Rendre la carte flexible à toutes situations, amènera à une meilleure utilisation, tout en stimulant le comportement d’achat. Elles peuvent en effet servir comme moyen d’interaction pour la marque.

Par exemple, imaginons qu’un détenteur de carte cadeau d’une enseigne, est proche géographiquement d’une de ces boutiques. La marque peut envoyer une notification via la technologie de beacon. Une notification dans laquelle, la boutique invite le consommateur à venir dépenser la carte en proposant peut-être quelques suggestions en rapport avec la saison ou l’historique du consommateur. Attention cependant, il faut que l’utilisateur ait préalablement téléchargé l’application et acceptait de recevoir ce type de message. Un autre défi pour les marques.

Finalement, permettre d’utiliser la carte cadeau dans divers contextes, aura un impact positif sur l’expérience, et encouragera les conversions.

La carte cadeau, un cercle vertueux

La carte est un outil utilisable dans une approche de marketing contextuel. Elle est d’ailleurs un appui indispensable pour les marques. En plus d’être un point d’appui pour créer des interactions et de l’engagement, elle permet de cerner et de connaitre davantage les clients.

Les données sont la pierre angulaire d’une telle stratégie. Sans donnée, pas de personnalisation, ni de message pertinent délivré au bon moment. C’est un grand défi depuis longtemps pour les enseignes. Arriver à récolter les données pertinentes, pouvoir les mutualiser entre les différents services, et réussir à en tirer des informations pour une meilleure compréhension de chaque consommateur tout cela en automatisant le processus jusqu’à la prédiction.  Ce défi amène à repenser les parties organisationnelles et technologiques.

Dans tout ça, la carte cadeau est une nouvelle source de données à coupler avec les autres. Où, quand, quels produits, … Ce sont des informations précieuses qui permettront d’être plus pertinent dans les messages futurs.

Le marketing contextuel amène les marques à tirer au maximum de l’opportunité des micro-moments. Plusieurs façons existent pour y arriver. La carte cadeau, qui a de nombreux avantages, est un outil permettant d’amorcer les interactions, de conclure un achat et de récolter de nouvelles données pour toujours plus de personnalisation, dans le respect de la réglementation.