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Bilan de l’e-commerce français en 2024 : les derniers chiffres

Bilan de l’e-commerce français en 2024 : les derniers chiffres

Bilan de l’e-commerce français en 2024 : les derniers chiffres
Par
Emilie
|
3/13/24

Le marché du e-commerce en France poursuit son expansion, consolidant sa position parmi les leaders européens. En 2024, il a atteint un chiffre d’affaires record de 159,9 milliards d’euros, marquant une croissance de 10,5 % par rapport à 2023 (Fevad 2024). Avec plus de 2,35 milliards de transactions, le secteur s’impose comme un pilier de l’économie numérique française. L’évolution des comportements d’achat, les innovations technologiques et l’adoption croissante des solutions omnicanales façonnent le paysage du commerce en ligne. Cet article propose un état des lieux complet du marché du e-commerce français, des principales tendances aux opportunités pour les marques et enseignes.

 

Un marché en pleine croissance mais contrasté

L’année 2024 confirme la dynamique de croissance du e-commerce, avec un panier moyen en progression de 5,4 %, atteignant désormais 68 euros par transaction (Fevad 2024). Chaque acheteur en ligne dépense en moyenne 4 055 euros par an (BPCE 2024). Toutefois, cette croissance cache des disparités marquées entre les secteurs. Les services enregistrent une hausse spectaculaire de 20 %, tandis que les ventes de produits reculent légèrement de 1,8 %, poursuivant une tendance amorcée depuis 2021 (Capgemini 2024).

Certains secteurs tirent particulièrement leur épingle du jeu. L’alimentaire enregistre une hausse de 11 %, portée par une inflation de 12 % qui favorise les courses en ligne (Mollie 2024). Le secteur du voyage et du tourisme connaît également un essor avec une augmentation de 13 %, stimulée par un retour massif aux loisirs et à la découverte (BPCE 2024). La beauté et le bien-être poursuivent leur croissance avec une progression de 5 %, notamment grâce à la montée du social commerce et à une forte digitalisation des ventes (Comarch 2024).

En revanche, d’autres secteurs subissent un ralentissement. L’électroménager et le high-tech accusent une baisse de 9 %, freinés par un recul des achats d’équipements coûteux (Fevad 2024). La mode et le textile enregistrent une chute de 5 %, en partie due aux difficultés financières de plusieurs enseignes historiques (Capgemini 2024). Le segment des meubles et de la décoration affiche une baisse plus modérée de 1 %, impactant toutefois des acteurs majeurs comme Maisons du Monde et Habitat (Mollie 2024).

 

Les tendances émergentes qui redessinent le e-commerce

Omnicanalité continue sa progresison

L’omnicanalité s’impose comme un levier stratégique incontournable. Près d’un consommateur sur deux adopte un parcours d’achat hybride, combinant recherche en ligne et achat en magasin (Comarch 2024). Le Click-and-Collect séduit désormais 24 % des acheteurs, en particulier dans les secteurs du high-tech et de l’ameublement (Fevad 2024). La publicité en ligne exerce également une influence grandissante : 37 % des consommateurs déclarent que les campagnes digitales les incitent à finaliser leur achat en boutique (BPCE 2024).

 

Evolution des paiements dits pratiques

Parallèlement,  les solutions de paiement continuent d’évoluer. Les portefeuilles numériques, tels qu’Apple Pay et Google Pay, gagnent du terrain et représentent aujourd’hui 25 % des transactions en ligne (Mollie 2024). Le paiement fractionné connaît un succès croissant, avec 41 % des consommateurs ayant recours au Buy Now, Pay Later pour financer des achats onéreux et gagner en pouvoir d’achat (BPCE 2024).

Consommation responsable et seconde main sont les maîtres mots

La consommation responsable façonne également les choix des acheteurs. Près de 79 % des Français privilégient les produits fabriqués localement, cherchant à conjuguer soutien à l’économie nationale et réduction de leur empreinte carbone (Capgemini 2024). L’essor du marché de la seconde main illustre cette tendance : 45 % des consommateurs achètent régulièrement des articles reconditionnés, notamment via des plateformes comme Vinted, Back Market et Le Bon Coin (Fevad 2024).

Le marché de la mode bouleversé par SHEIN et TEMU

En 2024, le marché français de la mode en ligne a été profondément transformé par l'ascension fulgurante de plateformes chinoises telles que Shein et Temu. Shein, déjà bien implanté, a consolidé sa position en devenant l'enseigne de mode où les Français ont le plus dépensé cette année. Parallèlement, Temu a connu une croissance spectaculaire de 178 % entre 2023 et 2024, grâce à une politique de prix agressive et une offre pléthorique. Leur impact est visible dans la logistique : ces deux acteurs représentent désormais 22 % des colis gérés par La Poste en France, un chiffre en forte hausse qui témoigne de leur domination croissante du marché (Le Figaro, 2024).

En réaction, plusieurs distributeurs traditionnels adoptent de nouvelles stratégies, notamment en misant sur des collections plus durables, en accélérant leur transformation omnicanale et en renforçant leur engagement en faveur d'une mode responsable (Novethic, 2024).s

Le social commerce s’accélère avec Tik Tok Shop

Le social commerce joue un rôle déterminant, notamment auprès des jeunes générations. Environ 45 % des acheteurs de la Gen Z effectuent des achats sur recommandation d’influenceurs (Capgemini 2024). Les formats vidéo interactifs enregistrent des taux d’engagement impressionnants, dépassant les 25 % dans des segments tels que la mode et la beauté (BPCE 2024).

Avec Instagram Shopping, le lancement de Tik Tok Shop, l’amélioration du shopping sur Youtube, vendre via du contenu n’a jamais été aussi facile.

Praticité comme le digital, le wallet mobile, achats réfléchis, techniques pour augmenter son pouvoir d’achat comme le BNPL ou des enseignes pas chères, la seconde main façonnent le e-commerce. D’un côté certains ne sont pas regardant sur les achats et n’hésitent pas à acheter au plus bas prix sur des e-commerces chinois, d’autres veulent changer l’impact de la consommation par la seconde main, en consommant moins, et avec des achats réfléchis. Des comportements qui vont suivre sur 2025.

L’impact des réglementations européennes sur le e-commerce français

L’Europe continue d’imposer un cadre structurant au e-commerce français. Le Digital Services Act renforce la transparence des marketplaces et oblige les plateformes à mieux encadrer les contenus sponsorisés. La Directive sur l’accessibilité numérique, qui entrera en vigueur en 2025, contraint les e-commerçants à rendre leurs sites accessibles à tous, une évolution qui représente à la fois un défi et une opportunité d’élargir leur base de clientèle.

En matière de protection des données, le RGPD demeure un enjeu clé. La France se positionne parmi les leaders en termes de conformité, garantissant ainsi un haut niveau de confiance aux consommateurs.

Le commerce transfrontalier continue d’accélérer. Aujourd’hui, 65 % des sites e-commerce français réalisent des ventes à l’international, principalement vers la Belgique, l’Allemagne et l’Espagne. Les marketplaces jouent un rôle clé dans cette expansion, facilitant 30 % des transactions transfrontalières.

Le lien entre e-commerce et cartes cadeaux : un cercle vertueux

Le marché des cartes cadeaux connaît une croissance continue, portée par la digitalisation et l’essor du B2B. En 2024, 45 % des cartes cadeaux sont achetées sous forme numérique, une tendance qui s’accélère grâce à leur praticité et leur intégration aux wallets mobiles et programmes de fidélité. Le montant moyen d’une carte cadeau atteint 87 €, avec un paiement complémentaire dans 41 % des cas, générant en moyenne 74 € de dépenses supplémentaires. Le délai d’utilisation varie selon les secteurs, mais 84 % des bénéficiaires de cartes cadeaux achetées à Noël les utilisent dans les 5 mois, illustrant leur impact rapide sur le chiffre d’affaires des enseignes. Par ailleurs, 11 % des cartes expirent sans être dépensées, représentant un gain direct pour les marques.

Le B2B domine désormais le marché, représentant 2/3 des ventes.

Pour le service direct aux professionnels le montant moyen de commande de 11 500 €  en 2024, en augmentation par rapport à l’année dernière, et une forte demande des CSE.

Le pilier central du marché de la carte cadeau réside dans sa distribution auprès de partenaires tiers tels que les CSE, les programmes de fidélité et d’incentive, etc. Les dotations salariales et programmes d’avantages employés, représentant 68 % des ventes B2B. La valeur faciale moyenne des cartes cadeaux distribuées via des partenaires tiers est de 75 €, et le paiement complémentaire observé sur ces canaux est supérieur au B2C, atteignant 67 € pour 53 % des cartes cadeaux dépensées. Ce canal représente une opportunité considérable pour les marques, qui doivent structurer leur offre en conséquence

Cette évolution confirme que la carte cadeau n’est plus seulement un outil de cadeau, mais un levier stratégique pour la trésorerie, l’acquisition client et la fidélisation.

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