Millennials ou génération Y représentent toutes les personnes nées entre 1980 et 2000. C’est une génération souvent citée comme les futurs consommateurs, et se retrouve donc au cœur des discussions de toutes les marques. Pour ce qui est du luxe, il n’échappe pas à la tendance, loin de là. Représentant 30% de la population mondiale, les millennials génèrent 2% des ventes de luxe aujourd’hui. Mais la part des ventes va très vite progresser pour arriver à 45% en 2025. 85% de la croissance du luxe étant portée par les jeunes consommateurs. Non négligeable donc. Le secteur doit alors très vite préparer sa stratégie et se digitaliser pour accueillir ses futurs clients.
Mais à la différence d’autres générations, la jeune génération amène avec elle son lot de nouvelles exigences et croyances qui créent une vraie rupture avec les consommateurs historiques des maisons de luxe. Une rupture qui amène les marques à prendre un virage stratégique pas toujours évident. Alors comment atteindre ces millennials ? Les jeunes consommateurs représentent-ils un risque pour la marque et son image ?
Les enjeux du luxe face aux attentes des millennials
Le luxe, un style de vie et une raison d’être avant tout
Qu’importe le prestige, si les millennials ne se reconnaissent pas dans la marque, ils ne viendront pas. Pour eux l’image de marque, surtout son histoire et son univers, doivent être en accord avec leurs convictions. Si une maison de luxe reflète leurs raisons d’être et leurs styles de vie, ils sont même prêts à rogner sur leurs dépenses sur d’autres domaines afin de pouvoir s’acheter des produits de luxe.
Une des marques qui a très bien réussi à raconter son histoire à travers celles des autres est MiuMiu. La marque de luxe italienne a présenté des courts-métrages réalisés par des femmes, lors des festivals de Venise. L’importance du 7ème art, et la cause féministe, correspondant aux valeurs de MiuMiu, sont ainsi mis en avant par cette action. Ce qui amène à différencier la marque, et à attirer des millennials convaincus.
Autre point dominant, pris en compte, est l’expérience vécue et la valeur émotionnelle apportée. Aimer une marque ne suffit plus à la génération Y. Ils veulent aller plus loin, et vivre une expérience d’exception. Quelque chose d’unique, dont ils se souviendront longtemps.
Le caractère durable est aussi préféré des jeunes consommateurs. Dans un monde où le développement durable devient une nécessité, les millennials veulent activement participer à l’écologie. Et cela se reflète dans leurs achats. Une marque de luxe se doit d’être éco-responsable. D’ailleurs pour 4 jeunes femmes sur 10, ce critère est un point décisif pour passer à l’acte d’achat, même si le produit est plus cher. C’est pour cela que Kenzo a pris l’initiative de mettre au-devant de la scène de jeunes réalisateurs et leurs films. Ces derniers tournant autour du sujet de la terre et de sa fragilité.
Désacralisation des marques
La tradition et le savoir-faire ont été pendant longtemps les deux piliers des marques de luxe pour se différencier. Or ce sont deux points qui n’ont plus autant d’importance aux yeux de la génération Y. Ce qu’ils recherchent vraiment, ce sont l’histoire et les valeurs qui s’expriment à travers les produits de luxe uniques. Puisqu’ils accordent beaucoup de temps et d’intérêt, à leurs vêtements et accessoires, qui doivent renvoyer une image prédéfinie. Une image qu’ils ont choisi d’incarner.
Les maisons de luxe sont alors amenées à changer leur façon d’être. Face aux jeunes consommateurs, elles ne peuvent plus être dans un monde discret et feutré, réservé à une élite. Un univers de distinctions, et très statutaire, qui ne correspond plus à la vision d’aujourd’hui.
Les millennials ont toujours vécu dans un monde ouvert et ultra connecté. Ils leur aient donc facile de se déplacer à l’étranger, et de pouvoir communiquer avec la terre entière. Ils possèdent une vision plus large qu’auparavant et surtout plus cosmopolite. Et de ce fait, veulent faire bouger les choses pour converger vers le progrès.
Ils souhaitent, un luxe ouvert sur le monde, moins excluant et partageant sa vision. Les maisons de luxe doivent être plus funs, plus proches et plus interactives.
L’enjeu est donc grand, et la mutation des maisons de luxe est inévitable. Seulement deux problématiques sont à soulever :
- La première est que les marques de luxe doivent s’ouvrir au monde, et surtout à la culture populaire, sans pour autant dégringoler de son piédestal
- La deuxième est qu’il ne faut pas oublier les consommateurs historiques, représentant toujours une part importante de la clientèle. Ces derniers sont friands de l’image originelle de la maison de luxe.
Alors comment les marques de luxe arrivent-ils à attirer les millennials tout en faisant perdurer sa clientèle historique ?
Les bonnes initiatives des maisons du luxe
Une des principales réponses des marques de luxe face à ces enjeux, est de créer des produits dédiés aux millennials. Des produits de luxe qui sont plus ouverts sur le monde, la culture populaire, et à forte connotation.
Plusieurs maisons de luxe ont connu un succès certain sur les produits destinés à la génération Y. Nous avons Moschino, une marque italienne, qui a fait décoller ses ventes grâce à un nouveau directeur artistique, qui a su prendre le virage des millennials. Il s’est, pour le coup, inspiré des icônes de la culture populaire qui ont bercé l’enfance et l’adolescence des jeunes consommateurs. Barbie, les Looney tunes, Mcdonalds, sont parmi ceux qu’il a mis en scène à travers des collections uniques.
Deuxième marque de luxe à s’être démarqué, est Gucci, réalisant 55% de ses ventes auprès de la génération Y.* Ils remportent la mise avec des collections décalées, dignes des années 70 et 80, qui plaisent énormément aux jeunes. Appuyé par sa communication retro digitale, ce succès est porté par Marco Bizzarri.
*the guardians
Au-delà des produits, les marques de luxe travaille également leurs publicités et communications auprès du public. Ici aussi, ils utilisent à outrance le langage et les codes des millennials. De l’égérie jusqu’au décor, tout est imaginé dans les moindres détails pour se plonger dans l’univers des jeunes consommateurs du luxe.
On se souvient tous, de la publicité Chanel, qui met en scène Cara Delevingne habillée en sportwear-chic ou encore sur un skate. Nous avons également Jaden Smith en jupe pour Louis Vuitton. Certaines marques de luxe se sont même rapprochées de l’univers du rap, porte-étendard de la pop culture, avec Nekfeu pour Louis Vuitton ou encore ASAP Rocky pour Dior.
Les marques de luxe doivent prendre le virage des millennials étant donné qu’ils représenteront l’essentiel de leur clientèle dans les années à venir. Mais cela implique de répondre à leurs attentes, qui sont complétement différentes, voire même aux antipodes, des codes historiques du luxe. Etre plus ouvert, proposer une expérience hors du commun, jouer sur les valeurs plus que sur le savoir-faire, embrasser la pop culture, … nombreuses sont les requêtes des la génération Y. Et en plus de tout cela, les maisons de luxe doivent également être présente sur le territoire préféré des jeunes, le digital, et adopter les nouvelles technologies comme la carte cadeau digitale.
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