Luxe : le pouvoir de la recommandation sur le digital

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L’image de marque est un point essentiel pour les marques de luxe. Elles doivent inspirer auprès de sa cible mais aussi auprès des autres consommateurs, un univers de rêve, accessible seulement pour les plus chanceux.  L’image de marque est d’autant plus importante qu’elle est un des déclencheurs du désir, condition sine qua non pour acquérir des produits aux prix exceptionnels. Mais si les maisons de luxe savent très bien la maitriser sur les canaux offlines, cela est beaucoup moins évident sur le digital, qu’elles ont mis du temps à investir.

Or, les clients aisés ne vont pas attendre que les marques s’y installent pour en discuter et donner leurs avis. Ces critiques, qu’elles soient positives ou négatives, impacteront fortement la façon dont une entité est perçue. Plus encore, elles affecteront directement la rentabilité de l’entreprise. Si la maison de luxe est mal perçue, alors les clients actuels déserteront au fur et à mesure, et aucun écho positif atteindra les potentiels clients. Alors comment être vecteur de recommandations positives sur le digital ?

Réseaux sociaux : territoire privilégié

Les clients du luxe s’y trouvent

Investir les réseaux sociaux, territoire privilégié des consommateurs de luxe, est une première action afin de pouvoir voir ce qui se passe et ce qui se dit sur la toile.  Les clients aisés y sont nombreux :  85% utilisent ces canaux activement. Et un peu plus de la moitié d’entre eux suivent même les marques de luxe, afin de connaitre les événements et nouvelles collections.

Les réseaux sociaux sont finalement de formidables moyens de contrôle de son image de marque. D’autant plus que si les recommandations sont positives sur ces canaux, 40% des consommateurs de luxe* ont une intention d’achat plus élevée. Un enjeu stratégique, donc, qu’il faut manier avec finesse.

* Luxury Brands Online 2016” menée par l’agence PMX

Un changement de cap

En effet, les marques sont amenées à adopter un comportement contradictoire avec ses habitudes. Elles ont pour la plupart bâti leur réputation sur des secrets de fabrication ancestraux, et ont développé une communication assez fermée, pour toucher qu’une partie privilégiée de la population.  Mais sur les réseaux sociaux, tout le monde peut y avoir accès. Elles doivent donc s’ouvrir sur le monde et être plus transparentes dans leurs procédés. Trouver de nouveaux moyens pour entrer en interaction avec les consommateurs cibles, tout en faisant rêver les autres. Les maisons de luxe étant créateur d’émotions elles doivent se distinguer des marques de massmarket, et trouver de nouveaux moyens de proposer de l’extraordinaire.

Chanel a très bien réussi ce tournant, en proposant une vidéo où l’on peut voir son défilé, comme si nous étions assis au carré VIP. D’autres marques proposent de voir comment ont été réalisé certaines pièces, comment sont préparés les défilés… Découvrir l’envers du décor pour en savoir plus, est une réelle valeur ajoutée, très appréciée des internautes.

Un travail constant

Mais être sur les réseaux sociaux n’est pas une masse à faire, et les maisons de luxe se heurtent à des difficultés. Elles sont souvent la cible d’associations, qui soulèvent des polémiques éthiques, ou encore des critiques négatives. Des feux qu’il faut savoir prendre en compte et éteindre correctement sans endommager l’image de marque. Cette dernière se travaille chaque jour sur les réseaux sociaux, en restant à l’écoute, et en étant toujours plus convaincantes auprès des internautes. On peut voir les médias sociaux, en somme, comme une vitrine supplémentaire.

Les influenceurs et leur pouvoir de prescription

Le marché du marketing d’influence en plein essor

Les réseaux sociaux peuvent également être utilisés pour amorcer une stratégie d’influence. Depuis quelques années les influenceurs prennent de plus en plus de place, et sont devenus de véritables prescripteurs. Grâce à cette stratégie, les marques ont accès à leur communauté plus au moins grande. Une communauté qui écoute attentivement, et fait confiance à ces derniers. Parfait pour appuyer l’image de marque insuffler sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui le marketing d’influence est un marché très florissant, qui dépassera 2 milliards $ avant la fin de cette année. Une dépense qui augmente autant que son efficacité : 60% des ventes découlent de cette stratégie. Pas étonnant que Gucci, au premier trimestre 2017, ait réussi à gagner 227 millions $.

Atteindre des cibles spécifiques

Mais si les marques de luxe maitrisent bien l’univers de l’influence traditionnelle, elles sont moins à l’aise sur le digital. Il est plus difficile de maitriser ce qui va se dire, ni comment cela va se déboucher. Pourtant prendre contact avec un influenceur digital amène à toucher des cibles spécifiques, comme les millennials première cible de choix pour ce marché. Pour cette cible beaucoup moins sensible à la publicité historique, c’est un angle d’attaque pertinent.

Pour que cela soit véritablement efficace, les maisons de luxe devront choisir soigneusement les influenceurs. La communauté de celui-ci doit correspondre à la cible, et les valeurs et image même de l’influenceur. Souvent les maisons de luxe vont choisir des stars qui véhiculent très bien l’inaccessibilité et l’admiration.

Et afin de pouvoir promotionner les produits, les marques offrent ou prêtent les produits qu’elles veulent mettre en avant. Et pour une relation solide et authentique sur le long terme, elles les invitent à des événements en avant-première, aux défilés, et font même découvrir les coulisses, comme aux journalistes de mode de renom.

Le bouche-à-oreille, l’arme ultime

Par le biais des réseaux sociaux et des influenceurs, les marques de luxe ont la possibilité de contrôler leurs images de marque numériques. Cependant, pour une bonne stratégie, la cerise sur le gâteau est le déclenchement, à terme, du bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille surpasse largement les autres points de recommandations. Les influenceurs, les consommateurs aisés y croient mais ils auront davantage de considération pour leurs proches.  Ils sont deux tiers à se tourner vers eux ou vers d’autres consommateurs afin de prendre une décision. Le luxe est loin d’être épargné. C’est pour cela qu’il est pertinent d’avoir une bonne image de marque tant en ligne qu’en offline pour amener vers cette pratique.

Un autre outil, tout aussi efficace, peut s’ajouter à la liste pour favoriser le bouche-à-oreille : la carte cadeau digitale. Lorsqu’un proche nous offre une e-carte, il joue à travers celle-ci le rôle d’ambassadeur de marque. Il a suffisamment confiance en cette dernière pour l’offrir en cadeau à quelqu’un auquel il tient. Fort de cela, le bénéficiaire n’aura aucun frein pour aller en boutique ou sur le site pour réaliser un achat.

Si le bénéficiaire ou l’offreur à la possibilité de la partager sur les réseaux sociaux, la carte cadeau dématérialisée démultiplie son rayon d’action. Chaque « ami », « abonné » ou « follower » est touché. Même s’ils ne reçoivent pas de carte à proprement parler, la façon dont est perçue la marque de luxe en question est modifiée positivement. Ce qui peut conduire à l’achat.

Avoir une bonne image de marque est le point de départ pour générer des recommandations. Et rien de mieux que de poser sa tour de contrôle au sein des réseaux sociaux. Puis d’aller plus loin en amorçant une stratégie de marketing d’influence. Cela amène à atteindre une communauté particulière où l’influenceur deviendra prescripteur. Mais le point de mire de toutes marques, est le bouche-à-oreille, action redoutable pour acquérir ou reconquérir des clients. Appuyée par la carte cadeau digitale, les marques de luxe pourront faire des recommandations une force.