La Chine est, depuis quelques années, un marché dynamique pour les marques de luxe. La clientèle aisée chinoise fait d’ailleurs partie des plus grands consommateurs de produits de grande qualité dans le monde. Avec une part représentant près de 33% des achats mondiaux, nombreuses sont les maisons de luxe à s’être lancées dans l’aventure asiatique.
Une aventure finalement difficile, sachant que les consommateurs chinois ont leurs propres habitudes et comportements. Mais avec un marché qui pour l’année 2018 était attendu à pas moins de 260 milliards d’euros, il est important de s’y installer et mettre en place une stratégie aiguisée. Et la carte cadeau digitale, produit qui parle aux Chinois, est un excellent outil pour venir soutenir le développement d’une marque dans ce pays.
La Chine, un marché dynamique pour le luxe
Les achats de luxe se feront dans leur propre pays
Les chiffres sont là. En 2025 la clientèle aisée chinoise pèsera lourd sur la balance, en prenant la moitié du marché mondial. Mais alors qu’accoutumé, elle faisait ses achats de luxe à l’étranger, via internet ou en profitant de leurs voyages, ce n’est plus vraiment le cas. Dans quelques année, 50% de leurs achats se feront dans leur pays, contre 24% en 2018.* Pourquoi ?
*Bain&co
Pour lutter contre le marché secondaire des « Daigus », et favoriser la consommation sur le territoire, le gouvernement chinois a pris certaines mesures. Réduction des écarts de prix, diminution des droits de douane, … tout est fait pour améliorer les conditions d’achats de produits de luxe.
Au vu des informations, les marques de luxe, doivent donc investir rapidement le pays et affirmer leur présence, malgré les couts qui peuvent être élevés.
Les millennials, un vivier pour la clientèle aisée
Les maisons de luxe pourront être amenées, comme dans les pays occidentaux, à converger leurs stratégies autour des millennials. Ces futurs consommateurs constitueront par ailleurs 55% du marché du luxe en 2025.*
*Bain&co
Comme les millennials occidentaux, les jeunes chinois cassent les codes longtemps tenus dans leur pays. Mais ils restent différents dans leurs comportements de consommation par rapport au reste du monde.
Face à une génération ultra-connectée et digitalisée, les marques de luxe auront la nécessité de s’adapter aux usages.
La e-carte cadeau accompagne les multiples stratégies de luxe en Chine
La culture du cadeau enrichie par la carte électronique
Une des spécificités de la Chine est, sans aucun doute, la culture du cadeau. Ils n’attendent pas des occasions spécifiques pour en faire. Pour eux, un cadeau est un moyen pour entretenir ou améliorer une relation, quelle soit sociale, professionnelle ou amicale. La valeur du cadeau représentera la valeur portée à la personne et la relation que l’on entretient avec cette dernière. Régi par la culture du « Mianzi », le cadeau a donc une place importante, et doit se refléter dans les offres proposées par les marques de luxe.
Proposer plus spécifiquement une carte cadeau digitale est plus que pertinent dans ce contexte. Aujourd’hui, avec la digitalisation, les Chinois, surtout la jeune génération, ont pris le pas pour offrir des cadeaux via les interfaces digitales. Que ce soit à travers les réseaux sociaux, qu’ils utilisent beaucoup, ou les applications qui sont à leur disposition, la carte électronique a l’avantage de pouvoir s’adapter à de nombreux formats. Deuxième avantage, la rapidité et la certitude de faire plaisir au destinataire. La clientèle aisée pourra donc offrir de « la monnaie de marque de luxe », pour entretenir ses relations.
Mais pour la marque de luxe, l’avantage principal reste que chaque bénéficiaire est une chance de plus pour gagner un nouveau client.
Ouverture sur l’e-commerce et la carte cadeau digitale
Ouvrir des boutiques physiques, sur un grand territoire comme la Chine, amènent des couts importants pour les marques. Pour accéder rapidement à l’ensemble du territoire, ouvrir un site e-commerce est donc stratégiquement intéressant. Les millennials chinois notamment, sont férus des nouvelles technologies, et pour la plupart, passent un temps important sur internet. Avec le digital, les marques ont alors un point d’entrée avec une grande partie de la population aisée, qui viendra consolider les différents points de vente physique par la suite.
Que ce soit un site internet responsive, et/ou une application mobile, les marques de luxe peuvent utiliser la e-carte cadeau comme outil marketing. Le but ici : amener les Chinois à prendre connaissance du site internet, et favoriser le shopping.
Sur la base de contacts, les maisons de luxe peuvent offrir à leur cœur de cible, une carte cadeau d’un montant limité soit avant achat pour créer ou entretenir une relation, suivant la culture du Mianzi. Soit après l’achat, comme remerciement pour prolonger l’expérience vécue.
Pour acquérir davantage de clients sur les nouveaux sites e-commerce, la carte cadeau digitale peut servir de levier. Les maisons de luxe peuvent proposer leurs cartes électroniques à des revendeurs préalablement sélectionnés, qui connaissent un fort trafic. Chaque destinataire de cartes achetées via les réseaux de distribution externe, est alors un futur client potentiel.
Elargir son réseau de distribution de luxe
En ce qui concerne la distribution physique, elle est primordiale étant donné que 64% des millennials chinois préfèrent encore les points de vente traditionnels.
Les maisons de luxe l’ont très bien compris. C’est pourquoi à leur arrivée sur le territoire chinois, elles ont très rapidement investi les grandes villes comme Shanghai ou Pékin. Seulement aujourd’hui, leur pouvoir d’attraction reste faible compte-tenu de l’ensemble du territoire, et les grandes métropoles connaissant un phénomène d’engorgement
Il existe un vrai manque à gagner et ce manque se trouve dans les villes moyennes. Ces villes regorgent de clients aisés et plus précisément de jeunes consommateurs avides de consommer du luxe. Oui, une bonne partie des millennials aisés font le choix de rester dans leurs villes et d’éviter les métropoles et leurs couts très élevés. Mais ils attendent qu’une chose : découvrir l’univers des marques au sein des boutiques physiques.
Et pour les inviter à visiter les boutiques physiques se trouvant dans les villes moyennes, rien de mieux que d’offrir une carte cadeau personnalisée d’un montant déterminé aux clients potentiels ou existants. La carte digitale joue ici un rôle de passerelle et mène les consommateurs aisés tout droit vers les boutiques physiques récemment ouvertes, et vers une expérience unique à vivre au sein d’une maison de luxe.
Interaction sur les réseaux sociaux avec la clientèle aisée
Les Chinois, notamment la jeune génération, passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, notamment Wechat et Weibo. Ces réseaux ont développé une telle panoplie de services que les utilisateurs peuvent faire désormais beaucoup d’actions sans changer de réseau social. Pratique pour une utilisation quotidienne y compris pour suivre la mode et les dernières tendances. Les KOLs ou influenceurs locaux, sont également pris en compte dans la recherche d’informations.
Les réseaux sociaux sont une interface idéale pour interagir et nourrir les recherches des clients chinois. Et un des éléments d’interaction possible est la carte cadeau électronique. Elle peut être un point de communication avec les influenceurs, ou une invitation pour la cible à visiter un site ou se déplacer en boutique.
Le phénomène du phygital pour les marques de luxe en Chine
Les Chinois sont friands de l’efficacité qui se retrouve dans les nouvelles technologies. En plus de découvrir un art de vivre occidental à travers les expériences proposées par les maisons de luxe, ils veulent aussi être conseillés et être accompagnés de façon personnalisée. Que ce soit via des vendeurs, ou via les technologies comme les beatcons, ou des capteurs envoyant des informations sur leurs applications préférées comme wechat.
Mieux encore, en plus du magasin connecté, ils souhaitent un parcours omnicanal, fluide entre digital et physique. La carte cadeau dématérialisée fait partie des outils « passerelles », qui permet aux consommateurs de pouvoir changer de points de contact facilement. Elle peut être autant utilisable en ligne et dans les points de vente physique de la marque.
Elle est compatible avec les applications wallet que l’on retrouve sur le mobile. C’est d’autant plus intéressant que les Chinois sont de fervents utilisateurs de moyen de paiement via leurs smartphones tels que Tenpay, Alipay, … ¾ des millennials l’ont déjà utilisé, ce qui représentait pas moins de 506 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015.
Le marché de l’empire du milieu est au cœur des décisions de beaucoup de maisons de luxe, tant les opportunités business sont grandes. Mais énormément de choses restent à faire. Entre le déploiement du réseau de vente physique, le développement de sa présence en ligne, l’adaptation aux comportements spécifiques … les stratégies se multiplient. La carte cadeau digitale, peut être un outil d’acquisition et fidélisation à adopter pour faire la différence et accélérer sur le marché chinois.
Pour approfondir l’article
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Étude de cas – les maisons de luxe et la e-carte cadeau