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La notion de communauté est essentielle pour les marques et enseignes. Il est important de connaitre, analyser, comprendre et segmenter afin de créer et faire évoluer une relation sur le long terme. Sans ces informations précieuses, il sera difficile d’animer efficacement sa communauté. Le deuxième point qui demande également un travail régulier, est les interactions. Il faut pouvoir les divertir, ne jamais les lasser, être pertinent, et surtout procurer des émotions : élément prépondérant dans une relation solide.

Aujourd’hui de nombreuses stratégies ainsi que de multiples outils existent pour y arriver. Néanmoins, un outil sort particulièrement du lot et se révèle particulièrement pertinent à Noël : les jeux-concours. Ils sont très appréciés par un grand nombre de consommateurs sans être perçu comme trop intrusif et promotionnel comme certains autres outils. Ils reprennent un code important et qui caractérise les fêtes de fin d’année : les cadeaux, et créer assurément l’engouement dans la communauté.

 

Réfléchir à ses objectifs avant de lancer un jeu-concours

Les jeux-concours permettent d’animer et renforcer sa communauté notamment sur Noël. Cependant avant de se lancer sur ce levier marketing, il faut d’abord se mettre au clair sur les objectifs attendus. Et selon celui établi, la communication autour, la dotation, et même le type de jeu seront différents.

Le premier objectif qui vient en tête est bien évidemment la fidélisation client et l’engagement client. A travers les différents canaux : site web, réseaux sociaux, application mobile, … les marques peuvent avoir envie de lancer des contenus participatifs afin d’inviter la communauté à interagir avec elle.

Ou au contraire les marques peuvent avoir envie d’élargir leurs communautés et peuvent profiter des fêtes propices aux changements pour récolter de nouveaux contacts. A travers des formulaires, une mécanique bien rôdée, il peut être facile d’avoir le contact de nouveaux prospects qui faudra par la suite engager.

Certaines enseignes souhaitent plutôt améliorer leur notoriété sur le support digital à Noël et ainsi démarrer l’année suivante sur une nouvelle dynamique. Les jeux concours ont pour certains une mécanique virale très bien pensée, qui permettent d’accroitre sa communauté de manière efficace. On note en moyenne une participation de 14 000 internautes avec une interaction 3min45 .

Pour amener des relations de plus en plus personnalisées et qualitatives, les enseignes ont la possibilité de lancer un jeu-concours pour identifier, segmenter ses clients.

Pour finir des objectifs plus précis peuvent être évoqués comme la visibilité d’un magasin précis ou d’un nouveau produit, récolter des emails pour des campagnes d’emailing à venir, …

Les différents types de jeux marketing, en fonction des objectifs

Il existe une pléthore de jeux-concours avec des mécaniques sensiblement différentes. Selon sa cible, ses objectifs et les efforts financiers consentis, certains seront privilégiés à d’autres. Le type de jeu a aussi une conséquence sur le message véhiculé. Cette étape est donc décisive dans la réussite de l’opération.

Par exemple les concours photos sont excellents pour gagner en notoriété. Le principe : la communauté doit faire une photo sur une thématique précise : la décoration de la table, du sapin, du repas du réveillon, … et le ou les gagnants remportent des gains. Chaque photo publiée en ligne dans le cadre du jeu, est un point de visibilité supplémentaire pour l’enseigne.

Sinon pour fidéliser sa communauté tout au long des festivités, beaucoup décident de lancer un calendrier de l’avent avec des lots à gagner ou des éléments à découvrir. Cette mécanique invite les clients de la marque à interagir avec cette dernière tout au long du mois de décembre.  L’enseigne peut partir sur un simple quizz ou jeu de connaissance également pour créer de l’engagement.

Les tirages au sort, ou instant gagnant sont quant à eux, idéal pour récolter de nouveaux contacts. Les internautes doivent remplir un formulaire afin de pouvoir accéder à ces jeux-concours. Ce qui permet à l’enseigne de mettre à jour sa base de données.

Afin de faire connaitre une nouvelle gamme de produits, le jeu de piste est particulièrement intéressant à mettre en place. A travers une carte, et d’indices, les joueurs sont amenés à découvrir les caractéristiques, des informations sur des produits et cela de manière immersive et contextualisée.  

Pour faire connaitre une boutique physique il est possible d’établir un système particulier. Afin de pouvoir accéder au jeu-concours en ligne, les utilisateurs doivent avoir fait un achat en boutique pour lequel ils recevront un code d’entrée.

Par tout cela, nous voyons clairement qu’il est important d’associer objectif et types de jeux.

Les lots à gagner influent sur la motivation et l’image de marque

Le gain de lot est la principale motivation dans la participation à ces jeux-concours en plus du côté ludique. Le principe est simple : plus les lots seront attractifs, plus la motivation et le taux de participation seront élevés.  Ils sont en tout cas 48% à jouer uniquement pour la dotation. Maintenant il faut faire la balance entre budget disponible et lots à faire gagner. Il faut également réfléchir au degré d’engagement des joueurs. Plus ils devront s’impliquer dans le jeu, plus ils attendront un gain important.

On note par ailleurs, qu’il y a souvent plusieurs lots à gagner mais le premier retient le plus souvent l’intérêt des consommateurs. C’est le fameux « graal » qui doit donc concentrer la majorité du budget cadeaux pour susciter l’envie de participer.

Autre élément à prendre en compte dans le choix de la dotation est l’image de marque. Les lots à gagner doivent être en cohésion avec les valeurs et le message à véhiculer par l’enseigne. Pour une marque de cosmétiques par exemple, il est intéressant d’offrir des produits de ses propres gammes, ou encore une journée dédiée aux soins ou pour aller plus loin un voyage dans une destination paradisiaque où le gagnant se fera chouchouter. L’essentiel c’est que le consommateur ne soit pas dérouté par les choix de cadeaux.

Enfin dernier élément est la cible. Selon la cible visée pour le jeu mis en place, les lots peuvent être différents.

Focus sur la carte cadeau digitale : lot par excellence des jeux-concours

Dans les lots, 3 sont particulièrement appréciés : les produits high-tech, les voyages et les bons d’achat / cartes cadeaux.  Pour les produits high tech et les voyages, une fois offerts cela se termine en quelque sorte. Mais avec la carte cadeau l’enseigne peut aller plus loin. Je m’explique. Le gagnant d’un jeu marketing, est maintenant détenteur d’une carte cadeau dépensable uniquement au sein de la marque. Il devra donc interagir une nouvelle fois avec cette dernière en allant faire son shopping soit sur son site internet soit dans les magasins physiques. A partir du moment où le gagnant réceptionne sa carte, l’enseigne peut continuer à l’engager davantage à travers des communications et actions spécifiques. Alors qu’avec les autres lots, il est plus difficile de reprendre contact par la suite.

La carte cadeau peut aussi amener une nouvelle mécanique pour gagner des lots. Il est intéressant dans le cas où l’on souhaite augmenter son chiffre d’affaires, ou attirer les consommateurs sur les points de vente. Le concept est simple. Quand un client réalise un achat d’un certain montant au sein de l’enseigne, il reçoit un code qui lui permet de jouer à un jeu flash en ligne comme la roue de la fortune. Le client peut alors repartir avec une carte cadeau de différentes valeurs qui peut aller de 5 à plus de 1000€ par exemple.

Pour les lots, la marque a deux choix. Soit elle récompense les tops gagnants uniquement, soit elle peut également décider de donner des lots de consolation aux autres participants. Ici il peut être pertinent de proposer des cartes cadeaux digitales à la place des bons de réduction. L’enseigne a le choix dans le montant, mais surtout dans la date de validité. Pour créer un trafic à court-terme, l’enseigne peut rendre sa carte cadeau valide sur un temps plus court. Par exemple si elle veut maximiser le trafic avant les fêtes, elle peut rendre la carte valable uniquement sur cette période-ci.

Les personnes qui viendront dépenser la carte, pourront soit faire les cadeaux de Noël pour leurs proches, soit se faire plaisir. Dans tous les cas, comme ce sera des achats plaisirs, le comportement des consommateurs sera différent qu’à l’accoutumer. Ils seront plus aptes à aller vers une gamme de produits supérieurs et cèderont plus facilement à des achats dits d’impulsions.

La réglementation et les données

Depuis ces dernières années, la réglementation pour les jeux s’est assouplie. Lors d’un tirage au sort par exemple, il n’est plus nécessaire de faire appel à un huissier de justice, pareil pour le dépôt du règlement du jeu.

Bien entendu un règlement est toujours nécessaire à rédiger afin d’avoir une idée précise de toutes les modalités et de laisser aucune place au doute. Il faut en revanche que les règles soient simples, claires et accessibles.

Qui dit jeux-concours dit très souvent des données. Depuis le RGPD, il faut prêter une attention particulière aux données traitées, et l’enseigne ne peut plus récolter toutes les données souhaitées si aucune finalité n’est émise derrière. Toujours pour être en accord avec le nouveau règlement, il est important de pouvoir facilement effacer les données prises sur demande de l’utilisateur concerné.

Dernier élément à prendre en compte : les canaux utilisés. Si le jeu-concours est publié sur les réseaux sociaux par exemple, il faut se renseigner sur les conditions générales d’utilisation de ces sites tiers, et respecter certains points afin d’être en conformité.

Les jeux-concours sont de formidable levier marketing pour animer sa communauté sur la période de Noël. Mais pour que ce soit une réussite, de nombreux éléments sont à prendre en compte : objectifs, type de jeux, réglementation en vigueur, canal utilisé, communication, lancement et durée.


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