Faire la différence avec un programme de fidélité

La fidélisation client est un des grands enjeux du marketing et plus largement des marques et enseignes. Pour cause, les clients fidèles sont plus simples à approcher. Alors comment une marque aujourd’hui fait elle pour garder une relation à long terme avec ses clients ? Elle tente tout simplement de la faire vivre à travers un programme de fidélité.

C’est un outil de fidélisation redoutable, mais l’erreur souvent commise par les enseignes est de croire que la mise en place suffirait pour faire revenir les clients. Certes ne pas avoir de programme de fidélisation, serait donner l’avantage aux concurrents qui en possèdent tous un. Cependant, il faut penser à le faire vivre, et se démarquer des programmes existants. Pourquoi ne pas utiliser la carte cadeau digitale comme facteur de différenciation ?

La majorité des programmes de fidélité ne sont pas différenciés

Des avantages certains pour les marques et enseignes

La mise en place d’un programme est la première étape, dans une stratégie de fidélisation client.  D’ailleurs si beaucoup de marques et enseignes font le choix d’en avoir un, c’est qu’il s’accompagne de nombreux avantages :

- Les achats répétés : Un client inscrit à un programme de fidélité, sera plus susceptible de faire de nouveaux achats dans les points de vente de la marque. Avec les bonnes actions au bon moment et pour le bon client, ce dernier sera suffisamment motivé pour passer à l’acte.

- La rétention : Un programme de fidélité intéressant, a le pouvoir de réduire considérablement la tentation des clients à aller chez les concurrents. Un programme bien rôdé peut même rendre les consommateurs beaucoup moins sensibles au prix.

- Développement du chiffre d’affaires : Par les programmes de fidélisation, les enseignes et marques peuvent segmenter les clients en fonction de leur potentiel d’achat, et valoriser les paniers élevés.

- Augmentation du panier moyen : Les clients peuvent être amenés à acheter davantage de produits avec des actions de fidélisation.

- Connaissance accrue des clients : S’ils sont inscrits à un programme de fidélité, les consommateurs sont plus facilement identifiables, et leurs comportements au sein des points de vente des enseignes peuvent être analysés. Tout cela afin de proposer une offre et des services toujours au plus proche de leurs attentes.

Mais des programmes qui utilisent les mêmes outils de fidélisation

Mais pour que les programmes de fidélité donnent véritablement lieu à ces avantages, faut-il encore qu’ils soient différents des concurrents.

Malheureusement c’est rarement le cas.  Une fois installé, les marques et enseignes ont des difficultés à créer une expérience de fidélisation unique. Si l’on regarde bien, l’ensemble des programmes utilisent les mêmes outils, et fonctionnent sur un mécanisme semblable. Prenons les programmes de fidélité de la grande distribution, il est difficile de dire pourquoi on choisirait l’un plutôt que l’autre. Cela explique pourquoi les consommateurs possèdent plusieurs cartes de fidélité à leur actif. Selon l’observatoire de la fidélité, 60% des consommateurs possèdent plus de 3 cartes de fidélité.

Et oui, la majorité des enseignes (75% d’après Sheer ID) rognent sur leur marge pour donner la priorité à la fidélisation de leur client. A coup de cashbacks, de bons promos, ecouponing, SMS, emails, … certaines grandes marques dépensent même des centaines de millions chaque année pour sauvegarder leurs clients. Mais avec cette pratique intensive, les consommateurs se sont habitués à ne jamais payer le prix exact. Les réductions ne font plus exceptions, et sont devenues la norme ; ce que tout le monde attend. Elles ne sont plus assimilables à de réelles récompenses aux yeux des consommateurs.

Alors faut-il abandonner les promotions ? Bien sûr que non.

Comment avoir un bon programme de fidélité ?

Se servir des données clients

Les réductions restent encore un pendant important des programmes de fidélisation. Mais les motivations des consommateurs ne sont pas basées uniquement sur le prix. Certes il existe des smart-shoppers, prêts à tout pour faire des affaires, mais d’autres préfèreront baser leurs relations avec une marque en s’appuyant sur d’autres dimensions. Certains seront plus sensibles à des services associés utiles, d’autres seront plus dans une démarche hédoniste, et d’autres encore attacheront plus d’importance à la dimension sociale.

Et il est tout à fait possible de prendre en compte pour chacun des consommateurs, leurs besoins, et préférences. Avec les nouvelles technologies, il est très facile de récolter suffisamment d’informations pour identifier les différents types de clients. Il est aussi aisé, pour chacun d’eux, de leur proposer un programme plus personnalisé, et des récompenses pertinentes qui influeront sur leur comportement d’achat à long terme.  Une récompense qui leur donnera une bonne raison de choisir de continuer avec une marque.

L’importance de choisir les bonnes récompenses

Les récompenses doivent être délivrées de manière optimale tout au long du cycle de vie, afin de gagner petit à petit la confiance des consommateurs, et créer de l’engagement à long terme. Une récompense de bienvenue est pertinente pour que le client soit plus amène à y souscrire. Puis au fur et à mesure de la relation avec la marque, il est possible de délivrer des récompenses avec une valeur ajoutée toujours plus importante.

En revanche, les récompenses ne doivent pas être difficile à gagner, mais pas non plus trop facile. Il faut trouver le juste équilibre, pour amener la motivation nécessaire et influer sur le comportement des consommateurs.

Autre point important, les récompenses doivent être facilement utilisables. Les clients ne doivent pas se sentir obligés, ni freinés par la démarche à suivre pour utiliser les récompenses.

Et enfin, il est fortement recommandé que les récompenses soient en adéquation avec l’enseigne. Les clients s’attendent à recevoir des bénéfices qui reflètent l’image et l’univers de la marque.

La e-carte cadeau une récompense pertinente

La carte cadeau un outil de fidélisation efficace

Et la e-carte cadeau dans tout ça ? Dans un programme de fidélisation, la carte cadeau digitale est considérée comme une récompense efficace tant du côté des consommateurs que du côté des marques et enseignes.

Tout d’abord, elle est facilement utilisable pour les clients. La carte est par ailleurs immédiatement disponible, en version dématérialisée. Les consommateurs peuvent alors décider de l’utiliser tout de suite ou pour un prochain achat.

Pour les marques et enseignes, elle est une récompense relativement aisée à générer, en quelques secondes seulement. C’est un outil puissant qui permet de faire venir les consommateurs sur les points de vente de la marque. Les clients sont d’ailleurs dans de bonnes disponibilités pour dépenser plus que le panier moyen habituel. Depuis plusieurs années, il a été constaté que les clients prennent les cartes comme « de l’argent déjà dépensé » et en profite donc pour tester des produits qu’ils n’auraient pas achetés en temps normal.

La carte cadeau est d’ailleurs le reflet d’une marque, et véhicule parfaitement les valeurs de cette dernière. Pouvoir rattacher la fidélité et l’univers de marque sur un même support, fait de la carte un outil pertinent et puissant.

La e-carte cadeau doit être utilisée à bon escient

Par contre, comme tout outil, il faut savoir l’utiliser correctement selon le contexte et le client. La e-carte fait partie des récompenses « couteau-suisse », facilement adaptable à chacun des types de consommateurs.

- Les clients hédonistes : Ils recherchent avant tout le plaisir dans l’achat. Recevoir une e-carte d’une marque, représente pour lui un cadeau qui lui permet de pouvoir s’acheter quelque chose qui lui fait vraiment plaisir.

- Les « sociaux » : Pour eux, la carte cadeau est assimilable à un cadeau que l’on offre pour des occasions spécifiques, comme les anniversaires. En recevoir une de leurs enseignes, signifiera davantage qu’un simple bon de promotion.

- Les « économes » : Toujours à l'affût de la bonne affaire, lui offrir une carte cadeau d’un certain montant pour une gamme de produits spécifiques, peut le pousser à l’acte d’achat. Les cartes cadeaux dans certains cas peuvent être une forme de réduction.

Cependant il faut faire attention à la manière d’offrir la carte cadeau, puisqu’elle n’aura pas la même valeur pour les clients. Par exemple pour les clients hédonistes, il vaut mieux offrir une carte cadeau d’un certain montant, en échange des points de fidélité gagnés ou tout simplement pour le remercier d’être un client fidèle.

Pour les clients dits « économes », on ne présentera pas les choses de la même manière. La valeur de la carte cadeau doit être liée directement à un produit ou gamme de produits. Par exemple pour un produit high tech acheté, la marque peut lui offrir une e-carte cadeau d’un montant déterminé. Assimilée à une promotion, cette technique aura l’avantage de le faire revenir dépenser la carte en boutique

Un autre facteur est à prendre en compte dans l’utilisation des cartes cadeaux dans les programmes de fidélité. Même si beaucoup de clients se sentent à l’aise avec les cartes cadeaux dématérialisées, certains préfèreront des cartes cadeaux physiques. Dans tous les cas il faut s’assurer que les cartes soient omnicanales, c’est-à-dire utilisable tant en boutique physique que sur le site internet de la marque.

Comme nous avons pu le voir, les programmes de fidélité sont des points stratégiques à la fidélisation des clients d’une marque. L’enjeu aujourd’hui n’est pas dans la mise en place mais dans la création d’une véritable expérience de fidélisation pour les clients actuels et les nouveaux clients. Le consommateur ayant le choix parmi une multitude de programmes de fidélité, il faut pouvoir se démarquer à travers des expériences marquantes et pertinentes.  Offrir des récompenses comme la carte cadeau digitale en adéquation avec les motivations des consommateurs et les valeurs de la marque.