Les enjeux du Black Friday 2020

Le Black Friday et le Cyber Monday, explosent chaque année les chiffres de l’année précédente en France. L’édition 2019 a suivi le même chemin. Le nombre de transactions en ligne a augmenté de +21% par rapport à 2018.

Si l’on compare avec les chiffres du premier Black Friday en France, en 2014, le volume de commande a été multiplié par 5,6. En même pas 6 ans.

L’ascension fulgurante, et l’adoption de ce nouvel événement promotionnel par les Français ont ouvert de nombreuses opportunités et renforcer de nouvelles habitudes d’achats. Le M-commerce par exemple, qui agrandit sa part du marché chaque année. L’année dernière, en 2019, elle était en hausse de 7 points et s’élevait à 40% des achats en ligne.

Nous pourrions attendre la même chose pour la prochaine édition. Pour autant, cette année 2020, assez particulière pour les consommateurs et pour les marques et enseignes, marque un Black Friday tout aussi spécifique. L’adaptation de chacun des acteurs à la crise, a amené de nouveaux enjeux.

Les prévisions du Black Friday 2020

Adobe Analytics, comme chaque année, a prédit un Black Friday et Cyber Monday mondiaux croissant : +20% par rapport à l’année dernière au niveau des ventes mondiales.

Pour autant, difficile d’oublier les ventes en demi-teinte des soldes d’été et la crainte constante des consommateurs.

Emarys, a d’ailleurs interrogé ces consommateurs pour connaitre leurs intentions pour ce Black Friday 2020.  En France, ils seront une grande majorité cette année à ne pas participer à cet événement promotionnel. Environ 59,5%.

Pour ceux ayant l’intention de prendre part à ces journées spéciales, beaucoup déserteront les magasins et points de vente physiques (seuls 10,8% des Français ont l’intention de se déplacer) au profit du commerce en ligne ou e-commerce.

Pourquoi un tel désistement ? Comment les retailers vont pouvoir pallier ce manque ? Comment l’e-commerce va devoir préparer cette année ? Autant de questions, autant d’enjeux.

L’enjeu du retail : la distanciation sociale

Les mises en place actuelles peu convaincantes

La réouverture des magasins s’est effectuée sous couvert de nouvelles dispositions pour minimiser les risques. Port du masque, gel hydroalcoolique, marquage au sol, vitres de protection, paiement sans contact privilégié. Tout le monde connait la chanson.

Et pourtant peu de Français sont aujourd’hui convaincu de ses nouvelles précautions. Le click and collect, par exemple, qui a été privilégié, ne convainc que 5,4% des Français. Et ils ne sont que 2,5% pour le paiement sans contact. 5,8% pour la distanciation.

Le chiffre qui suit n’est donc pas étonnant. 40,4% des Français seront difficilement convaincus des mesures prises pour le Black Friday 2020. D’où une intention à se déplacer en baisse.

Gestion de l’augmentation du trafic sur le Black Friday

Et pour cause, cet événement promotionnel n’est une affaire que de quelques jours, durant lesquels, un grand nombre de consommateurs parcourent les étalages à la recherche de bonnes affaires. Un événement concentré avec un trafic élevé.

Le premier enjeu des retailers pour cette année est donc clair : comment arriver à minimiser les risques tout en profitant de ces journées de regain d’activités ?

Elargir la durée du Black Friday et Cyber Monday

Certains magasins ont déjà réfléchi à cet évènement et plusieurs stratégies se dessinent. La première est d’élargir la durée du Black Friday et des promotions, afin de pouvoir étaler le trafic. Par exemple au lieu qu’il ne dure qu’un week-end, certains vont le porter sur tout le mois d’octobre.

La technologie pour minimiser l’attente

Par manque d’espace et pour respecter une certaine distanciation sociale, un grand nombre de retailers imposent un quota maximum de clients par magasin. Et avec les jours fous qui se profilent, le risque de l’apparition d’une queue devant le magasin est grand. Et qui dit queue, dit attente. Un des principaux freins à l’achat. De ce fait, quelques retailers ont prévu de miser sur des technologies afin de minimiser l’attente. Permettre via une application aux clients de pouvoir réserver en ligne leurs places en est un exemple. Ils peuvent donc patienter en faisant autre chose.

Des infrastructures éphémères

D’autres pour dynamiser l’attente extérieure et la limiter en nombre ont prévu de créer des infrastructures éphémères à l’extérieur du magasin. Des stands où pourront acheter articles phares, coffrets cadeaux et tout autres produits ayant la côte sur les fêtes de fin d’année.

La carte cadeau digitale

magasins est la e-carte cadeau. Un outil marketing et promotionnel à la fois attractif et intelligent. La carte cadeau gratuite d’un montant prédéfini par la marque, est un moyen efficace pour motiver les clients à faire une action particulière. Ici en l’occurrence, venir dans les boutiques.

Et les marques et enseignes pourront utiliser un levier particulier de cet outil à leurs avantages. La date limite d’utilisation, qui dans le cadre d’une carte gratuite, reste à la décision du retailer. Elles peuvent par exemple diviser sa base de données clients sur les différents jours du Black Friday. Et envoyer une carte cadeau gratuite, valable sur une période très précise et différente selon le segment. Le but étant de réguler le trafic via la carte, tout en maintenant l’attractivité de la boutique.

Privilégier l’e-commerce

D’autres enseignes, pourront difficilement supporter la hausse du trafic en magasins durant ces jours promotionnels, malgré tout. Si elles sont omnicanales, c’est-à-dire en ayant une activité e-commerce, elles pourront privilégier ce canal. Et pour garder l’activité en magasin, certains services seront mis en avant comme l’e-réservation, le click and collect etc.

Et si elles souhaitent davantage encourager ce type de comportement, elles pourront mettre en place une promotion plus attractive si les consommateurs utilisent ces services. Par exemple, tous ceux usant du click and collect, se verront offrir une carte cadeau gratuite d’un montant de 5 euros, dépensable après les fêtes ou après le Black Friday.

Et attractivité des magasins

Comme chaque année, ces jours fous, donnent du fil à retordre aux retailers pour se démarquer de la concurrence et profiter pleinement de cette opportunité. Cette année, l’enjeu sera plus complexe avec la nouvelle donne de la crise.

Et même si certains privilégieront l’e-commerce, d’autres miseront aussi sur les boutiques physiques. Mais comment faire avec une intention de visite en baisse ?

Une stratégie promotionnelle

Il s’avère que les consommateurs pourront sauter le pas et venir en points de vente physiques si les promotions sont suffisamment attractives. Plus qu’en ligne. C’est en tout cas ce que disent 21,2% des Français pour ce Black Friday. Les retailers devront donc réfléchir à un plan promotionnel finement rôdé afin de motiver les consommateurs à venir dans leurs points de vente plutôt que privilégier l’e-commerce.

Plusieurs choix s’offrent à eux : code promotionnel, récompense, carte cadeau digitale etc. Les promotions digitales seront essentielles et plus pertinentes que jamais dans ce contexte de distanciation sociale.  

Pour la -e-carte, qui en fait parti, différents moyens sont possibles :

• Pour un achat supérieur à 20€ en boutique, la marque offre une e-carte de 5€ valable après ces jours fous.
• Offrir une e-carte d’une valeur de 5€ à une base de données, uniquement dépensable en magasins
• Faire une promotion sur les e-cartes. Pour une carte d’une valeur de 50€, le prix d’achat affiché est de 40€. Les clients gagnent 10€ et pourront dépenser la carte en boutique.

Miser sur les programmes de fidélité

Emarsys a réalisé une enquête pour cette édition 2020 et mesuré les intentions et attentes des Français. Un point est ressorti : les programmes de fidélité. Ils sont 38% des consommateurs à attendre d’être récompensé de leur fidélité durant le Black Friday et Cyber Monday. Ils attendent surtout plus d’offres, de promotions et même des récompenses personnalisées, pour 20% d’entre eux.

Les marques ont là une belle opportunité. Dynamiser les programmes de fidélité durant cette période peut avoir un impact positif sur leurs chiffres cette année. Diversifier les récompenses, proposer de nouveaux services, des promotions en avant-première, offrir une carte cadeau, proposer une carte cadeau en récompense… de multiples choix s’offrent à elles.

L’enjeu du e-commerce : gérer l’afflux plus important

L’e-commerce a toujours été la base du Black Friday et du Cyber Monday. Pour preuve, les taux de conversion sont en forte augmentation : jusqu’à +72%. Le mobile prend une part de plus en plus importante et ces jours fous sont toujours l’occasion de dynamiser les ventes en ligne.

Cependant les enjeux ne sont pas moins grands, et chaque année les e-commerçants sont sur le pied de guerre pour faire mieux que l’année précédente.

Attractivité

Comme toujours, l’attractivité du site, de l’offre et des promotions sont un enjeu qui revient chaque année. Les e-commerçants établissent des stratégies promotionnelles, segmentent, personnalisent, pour être au bon moment, avec la bonne personne et la bonne promotion. Et l’enjeu est double : sur PC et mobile. Certains créent même des programmes promotionnels différents sur le site web et l’application mobile. Selon les objectifs.

Se préparer à un pic plus important

En revanche un enjeu sera essentiel cette année : la régulation du trafic en ligne. La part du e-commerce sur le Black Friday 2020 risque d’exploser. Depuis le début de l’année, et la crise, l’e-commerce s’est accéléré. Les consommateurs réticents ont sauté le pas, d’autres ont commandé davantage en ligne, et ces nouvelles pratiques se sont transformées en habitudes. Résultat : les achats en ligne ont augmenté de +59% avec la pandémie.

Aucun doute, les sites internet des marques et enseignes seront mis à rude épreuve cette année. Il faut donc, d’ores et déjà, préparer les serveurs, améliorer toute la partie cachée aux yeux des consommateurs, pour que ces derniers gardent une expérience client maximale. Malgré un nombre de visites plus important.

Répondre aux exigences accrues

Parce que les consommateurs ont gardé des exigences élevées, malgré la crise. Tout comme le retail, les Français souhaitent que leur programme de fidélité offre des récompenses durant le Black Friday.

La livraison est toujours un point déterminant. La gratuité de cette dernière et la possibilité d’un retour simple et gratuit font partie des plus fortes exigences. (58% d’entre eux). Une livraison qui soit rapide aussi pour 38%.

Le paiement reste aussi au premier rang. Choix, simplicité, rapidité, sécurité. Le paiement est l’étape finale de validation d’une commande. Si celle-ci échoue, est trop longue, trop complexe, l’internaute a de fortes chances de quitter le site. Surtout en plein rush du Black Friday, où les promotions et les produits sont limités aux premiers arrivants.

Gérer le service client et le SAV

Le service client est essentiel sur la période des fêtes de fin d’année. D’ailleurs, 21% des Français font plus attention à la qualité de ce dernier.

Et qui dit pic d’activité, dit aussi une augmentation des demandes diverses. Des demandes qui peuvent être semblables comme celles de l’état de la livraison, les modalités de remboursement, le changement d’une adresse de livraison …

Il faut donc trouver un moyen de satisfaire un maximum de consommateurs. Par exemple en ayant recours aux technologies telles que les chatbots. Pour apporter le petit plus de la différence, certaines marques peuvent aller plus loin. Depuis quelques années, on observe dans les pratiques commerciales des changements. Dans le cas d’un remboursement, en plus de verser la somme initiale engagée par le client, des enseignes offrent aussi une carte cadeau d’un montant préalable, afin de motiver à revenir sur le site. Une pratique qui peut être envisagée sur cette édition 2020, une édition spéciale.