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L’achat impulsif intervient quand un client achète un produit qu’il n’avait pas planifié, lors de sa visite sur un site e-commerce ou dans un magasin. Une décision qu’il prend très rapidement, presque instantanément.

Ce comportement consommateur est intéressant pour les marques et enseignes. Pourquoi ? Lorsque les clients achètent de manière impulsive, ils auront tendance à prendre des produits avec une marge plus élevée. Une bonne chose pour la rentabilité de la marque.Alors quelles sont les actions à mettre en place pour favoriser la naissance d’achats impulsifs ? Et quel est le mécanisme de ce type de comportement ?

Comment fonctionne l’achat d’impulsion ?

L’achat impulsif, une affaire d’émotions

Les achats d’impulsion ont pour fil conducteur l’émotion. L’évaluation et la prise de décision concernant le produit sont très rapides et prennent en compte, en très grande partie, l’état affectif. Un achat impulsif procure dans ce sens plus de plaisir qu’un achat dit utile. Il n’y a pas de processus long et compliqué, rien qui ne puisse détériorer les émotions ressenties à l’instant T. Seuls les caractéristique esthétiques, affectives et sociales pèsent sur la balance.

Ils achètent non seulement un produit, mais aussi les émotions ressenties lors de la rencontre avec ce produit, et toute la satisfaction et l’expérience derrière qui les ont amenés là. Parce que oui, l’achat impulsif n’est pas qu’un acte, mais un processus.

Un parcours d’achat différent

Le processus qui mène à l’achat dit d’impulsion, fait intervenir différents facteurs. Certains dépendent du client en lui-même, d’autres des actions de la marque ou de l’enseigne.

Le premier facteur, le plus important, est l’état d’esprit du consommateur. J’explique. Quand il passe le pas de la porte d’une boutique, ou qu’il arrive sur la homepage du site e-commerce, il doit pouvoir être réceptif, et entamer un shopping plaisir. Il peut avoir un but en tête, qui se transformera en achat utile, mais a le temps de voir autre chose dans un second temps. C’est-à-dire qu’il parcourt et farfouille le site, ou le magasin, il se laisse guider par ses émotions et ses sens. Il prend plaisir à découvrir les gammes de produits, et l’univers de la marque.

Le deuxième facteur pour arriver au but final est la sollicitation. C’est à ce moment-là, que la marque rentre en action pour stimuler, par des techniques de merchandising ou e-marchandising notamment, le consommateur afin d’accroitre le désir et l’envie d’acheter un produit jugé intéressant.

Enfin la marque devra réduire ou minimiser les freins liés à l’achat : le paiement, le prix, le risque du mauvais choix… Le client reste un individu rationnel, et il n’hésitera pas à mettre d’un côté de la balance son envie insoutenable d’avoir le produit et de l’autre tous les inconvénients pour l’avoir en sa possession. Dans ce sens, l’enseigne peut mettre en place des actions pour faire pencher la balance du bon côté.

Mais quelles sont-elles ?

Favoriser l’achat d’impulsion en magasin

Mettre le client dans un bon état d’esprit

Le merchandising

Pour mettre le consommateur dans de bonnes dispositions, le retailer peut travailler l’intérieur de sa boutique, donc son merchandising. Selon son positionnement et son univers, une marque doit proposer une atmosphère particulière dès l’entrée de son point de vente physique. Partir sur une ambiance épurée, une ambiance cocooning, ou encore un style brocante. Il faut pouvoir marquer une différence, afin d’enchanter le client. Certaines marques le font très bien, comme c’est le cas d’Ikea, qui met en scène les produits vendus.

Permettre l’exploration et la surprise

Il faut permettre au consommateur de visiter l’entièreté de la boutique. Pour cela rien de tel que de proposer un parcours défini. Par exemple chez Sostrene, il existe un seul et uniquement chemin. Pour Ikea pareil, mais cette fois-ci des flèches indiquent aux clients le sens de la visite.

La surprise étant un point majeur pour créer un achat d’impulsion, les marques ont tout intérêt à renouveler ses produits, comme c’est le cas de Zara. Ne sachant pas ce qu’il attend, il sera essentiellement guidé par le plaisir de découvrir de nouveaux éléments, avant même d’entrer.

Des éléments de communication en amont de la visite

Outre le magasin en lui-même, les retailers peuvent induire un bon état d’esprit en amont de la visite en boutique. A travers des éléments de communication, comme l’emailing ou encore la publicité en ligne par exemple, le consommateur peut avoir repéré un produit qui l’interpelle, et se rendre immédiatement en boutique pour passer à l’acte. Les marques peuvent aussi annoncer une nouvelle ouverture de boutique, ou encore une avant-première pour créer de l’engouement.

Une carte cadeau dématérialisée ou physique

La carte cadeau ou l’e-carte cadeau est un excellent moyen pour déclencher un shopping hédonique. Qu’elle soit offerte par un proche, ou par la marque dans le cadre d’un programme de fidélité, le résultat est le même. Le bénéficiaire, en possession de la carte cadeau digitale ou physique, sera en excellente condition pour amorcer un achat impulsif. Pourquoi ? Il faut voir la carte comme un cadeau, qui est déjà fortement rattaché au plaisir. Alors lorsqu’il arrive dans un point de vente d’une marque émettrice de cartes, il prendra son temps, explorera chaque recoin. Il est à la recherche de son cadeau, donc les émotions seront plus. Et les freins, et la peur de se tromper seront minimisés puisque la cagnotte monétaire qu’il a en sa possession, lui a été offerte. Ce n’est pas l’argent qu’il a gagné par son dur labeur.

Stimuler le consommateur

La visibilité

Les produits doivent être visibles pour pouvoir stimuler les consommateurs. L’emplacement près des caisses quand le client à pratiquement fini son parcours, ou à l’opposé dès l’entrée du magasin sont des endroits stratégiques. Le retailer peut également décider de mettre en place un élément comme un ilot venant interrompre le parcours du client dans la boutique.

Le cross merchandising est aussi une technique à utiliser pour rendre visibles certains produits. Proposer l’un à coté de l’autre des produits étant fréquemment achetés ensemble, amène à créer une « petite histoire » qui fait sens et génère des émotions. Prenons l’exemple d’un supermarché. Il pourrait très bien proposer une viande particulière, puis des légumes pour compléter le plat. Ajouter à cela un accord met & vin et une recette pour aiguiser l’envie des clients.

Mettre du contexte

Le côté esthétique et situationnel sont essentiels pour créer du désir. Il faut travailler un packaging attrayant en accord avec le positionnement voulu et la mise en place d’une PLV (publicité sur lieu de vente).  Par exemple, si l’on souhaite vendre des produits cosmétiques bios et naturels, on peut mettre en place un décor nature avec fleurs et matériau brut. Le but est d’immerger le client dans une situation unique et cohérente quant au produit.

Stimuler les 5 sens

Les 5 sens du client sont déclencheurs d’émotions et ont même le pouvoir de rappeler des souvenirs précieux. Afin de se projeter davantage au cœur du produit, la marque peut jouer sur les sens du consommateur. L’odorat, sur lequel se base d’ailleurs le marketing sensoriel, peut être activé lorsque le client arrive au rayon boulangerie par exemple. Sentir la bonne odeur du pain, est sans aucun doute la meilleure façon de donner envie. L’écoute, avec une musique particulière, ou encore l’essai du produit en lui-même (soit la dégustation d’un produit alimentaire, soit le test d’un smartphone), encouragent les clients sur la piste de l’achat impulsif. Pour rentrer toujours plus dans l’univers du produit, la marque a la possibilité de créer des ateliers, ou événements particuliers. Un atelier cosmétique pour tester une nouvelle gamme de produits, ou un défilé de mode pour découvrir sous un autre angle les nouvelles tenues.

Créer un sentiment d’urgence

Pour décupler l’envie d’acheter un produit particulier, la marque a une autre corde à son arc : le caractère urgent. Un acheteur peut avoir envie d’acheter, mais pris d’une hésitation il reporte l’acte. Seulement plus le temps passe, plus on perd la spontanéité qui définit l’achat d’impulsion. Pour pallier à ce comportement, les retailers peuvent mettre en place différentes actions pour rendre le produit plus attractif. Stocks limités, vente éphémère, vente flash, … Mais le grand classique du genre, reste la promotion. Même si le modèle du coupon promotionnel s’essoufle un peu, il existe toujours des alternatives plus attrayantes comme la carte cadeau digitale. Le client aura alors le sentiment que s’il ne se décide pas tout de suite, il ratera une affaire.

Du marketing contextuel

Rentrer en contact avec le client au bon moment, là où il est le plus attentif et susceptible d’être intéressé, ce que l’on appelle marketing contextuel, est une opportunité à saisir pour les marques et enseigne. Avec les technologies d’aujourd’hui, à savoir le smartphone, la géolocalisation, … il est plus facile d’évaluer le bon moment et d’être pertinent. Alors comment le mettre en place pour favoriser les achats d’impulsions ? Si le client possède l’application de la marque, ou encore possède une carte cadeau digitale enregistrée sur un wallet, le retailer pourra lui envoyer des messages pushs via ce support. Pour la pertinence et la géolocalisation, la technologie des beacons par exemple fera l’affaire.

Lever les freins

Pour mener à bien la finalité du parcours, il est essentiel que le retailer fasse tomber les barrières à l’achat.

L’immédiateté

Pour passer à l’acte, le client doit avoir son bien rapidement, dès la sortie de la boutique. Le cas échéant il pourra vite se dissuader, ou reporter l’achat. Le risque d’aller voir ailleurs devient alors plus grand. Les stocks doivent donc être suffisants. Les objets de petite taille ou de taille moyenne ne posent pas de problème, les consommateurs peuvent les glisser dans leur panier. En revanche pour les produits plus importants comme une télévision ou un meuble, la marque doit faire en sorte de faciliter la livraison : une livraison à domicile le lendemain, une aide pour l’apporter dans le véhicule de transport, …

Le prix

Si le prix est trop élevé, quand bien même le consommateur désire le produit, il ne l’achètera pas. Alors oui, une promotion ou réduction pourrait renforcer son envie d’acheter, mais cette technique n’est que temporaire. Alors comment faire ? En proposant des services supplémentaires en matière de paiement. S’il peut payer en différé ou encore de façon échelonnée, le client pourra envisager de se laisser porter par son impulsion et son envie du moment.

Favoriser l’achat impulsif en e-commerce

Les achats impulsifs dans l’e-commerce sont moins évidents, étant donné que le consommateur a plus de mal à s’immerger dans l’univers de la marque. Mais c’est quand même tout à fait possible d’en avoir. D’ailleurs 20% des internautes acheteurs ont rajouté dans leur panier des achats non prévu. *

*Respondi & Edelman Intelligence & PayPal

Alors sur quels leviers les enseignes peuvent jouer pour favoriser l’impulsivité ?

Enclencher un shopping plaisir

Il faut tout d’abord permettre au consommateur de pouvoir avoir un bon état d’esprit pour l’amener vers un shopping hédonique.

Un site responsif

Aujourd’hui il est important d’avoir un site responsif, c’est-à-dire que l’on puisse naviguer sans problème soit via PC, tablette ou smartphone. Les consommateurs aiment avoir le choix. Et pour les achats impulsifs, c’est d’autant plus pertinent, que le shopping sur mobile est synonyme de plaisir. Le fait que l’internaute puisse toucher et « s’amuser » sur son écran tactile, favorise grandement le côté hédoniste.

Pour pousser plus loin la réflexion, les e-commerçants ont la possibilité de créer une application mobile, pour une navigation toujours plus adaptée à ce device, et une immersion toujours plus importante du client.

Une fluidité et une expérience client digitale

Le site e-commerce, pour déclencher un état d’esprit favorable à l’impulsivité, doit être travaillé en termes d’UX. Pour que le consommateur, s’immerge comme il pourrait le faire en boutique, le site doit être plaisant, mais surtout fluide dans la navigation. Par exemple, ce que fait très bien Ikea aujourd’hui, c’est pour chaque univers de produits, faire une landing page unique et approprié. L’équivalent est la tête de gondole en magasin.

Et avec les possibilités de personnalisation, de recommandations, grâce à l’analyse des données clients, les marques peuvent créer des expériences sur mesure pour les internautes.

Travailler l’état d’esprit en amont

Comme pour les boutiques physiques, il existe des outils pour amener le consommateur vers un shopping plaisir, bien avant d’atterrir sur le site e-commerce. Les outils de communication, publicité en ligne, emailing, … Et la carte cadeau digitale ou physique dépensable sur le site e-commerce. La carte cadeau, dont le montant est un cadeau soit de la marque, soit d’un proche, le client sera plus susceptible de se faire plaisir, en recherchant ce qu’il aimerait sur le site.

Solliciter le consommateur sur le digital

Une fois que le consommateur entame un shopping hédonique sur internet, la marque doit le solliciter à plusieurs endroits, afin qu’il franchisse le pas de l’achat.

Des produits mis en valeur

Il est intéressant, de mettre en avant sur la homepage des produits phares, ou encore des produits saisonniers en travaillant l’e-merchandising autour. Changer régulièrement, ou ajouter de nouvelles collections sont aussi un bon moyen pour favoriser le plaisir. Ne sachant pas ce qu’ils vont trouver, les cyberacheteurs seront davantage guidés par leurs émotions.

Travailler le sentiment d’urgence

Pour encourager la mise au panier puis sa validation, les marques peuvent jouer sur le sentiment d’urgence. Savoir qu’ils peuvent manquer cette affaire, s’ils ne prennent pas une décision rapidement, permettent aux clients de céder plus facilement à leurs impulsivités. Plusieurs techniques existent : l’affichage des stocks disponibles, vente flashs, promotion limitée, vente éphémère, la livraison le lendemain si commandé maintenant, … Les sites de voyage sont d’ailleurs devenus experts dans ce domaine.

Contextualiser

Les internautes ont beaucoup plus de mal à se projeter sur un produit vendu en ligne que dans les magasins. Et pour cause, dans les boutiques physiques, ils peuvent toucher, essayer, regarder sous toutes les coutures…  Il est donc essentiel de travailler chaque page produit, pour donner envie aux cyberacheteurs. On peut par exemple mettre une vidéo du produit en situation, écrire un storytelling autour du produit, prendre différentes photos sous plusieurs angles, faire des recommandations de produits complémentaires (cross-merchandising), preuve sociale…  Les sites e-commerce de prêt-à-porter permettent un zoom de qualité sur les photos prises, afin que l’internaute puisse être avoir l’impression de le toucher comme en magasin.

Lever les freins à l’achat sur internet

Même si l’acheteur désire acheter un produit sous le coup de l’émotion, il pense toujours aux inconvénients. Et les freins sur le digital sont beaucoup plus nombreux, pour cause la vente à distance est moins évidente pour les internautes. Il faut donc minimiser chaque frein susceptible de stopper le processus.

Freins psychologiques : peur du mauvais choix

La peur de se tromper, d’être déçu à cause de la différence entre les images du produit en ligne et la réalité, … Le consommateur, même s’il se laisse guider par ses émotions pour une session shopping, il ne peut s’empêcher de se poser toutes ses questions. De quoi entraver les achats impulsifs. Alors pour lever les doutes, plusieurs éléments sont à mettre en place. Des éléments de réassurance ou encore proposer une messagerie instantanée où le client peut poser ses questions à un conseiller.  La marque peut travailler sur les retours. Dans le meilleur des cas il faut qu’ils soient gratuits, facile à faire en un minimum de temps et avec un remboursement rapide.

Tout, tout de suite

Quand un client désire un produit, généralement la prise de décision se fait sur l’instant T. Dans cet élan d’enthousiasme, le consommateur s’attend à avoir le plus rapidement possible le produit. Or sur internet, le temps de la prise de commande, de la préparation puis de la livraison, quelques jours voire quelques semaines vont s’écouler. Ce temps d’attente peut paraitre trop important pour certains qui se désisteront. Comment y remédier ? Actuellement certaines marques proposent une livraison ultra-rapide sous 24h, comme Amazon Prime, ou quelques jours. D’autres qui possèdent des magasins physiques proposent un click and collect sous 2h dans la boutique choisie. Tout est fait pour rendre la livraison agile et express.

Un autre point qui peut prendre du temps est le paiement. Il faut proposer des solutions flexibles, un parcours le plus fluide et court possible pour ne pas lasser le client. Le paiement en one-click est un bon exemple pour favoriser les achats impulsifs.

Un prix trop élevé

Le prix est la principale barrière à l’achat d’impulsion. Pour pallier à cet élément, et minimiser la dépense, un e-commerçant peut proposer des services de paiements : différé, échelonné… Un autre point, sur lequel il peut jouer, est les frais de port. Proposer gratuitement ces derniers, empêche le cyberacheteur de se dire, qu’il faut qu’en plus il paye les couts de la livraison.

 

L’achat impulsif ne se commande pas, mais peut être favorisé par les marques et enseignes. Travailler l’état d’esprit du client, stimuler l’impulsivité, et casser les barrières pour passer à l’acte d’achat sont les étapes à travailler. Plusieurs techniques existent pour les magasins et pour les sites e-commerce. Cependant une chose reste essentielle. Si un client vient, achète sur un coup de tête un produit non prévu, il faut qu’il soit satisfait après-coup tant par le produit que par le SAV d’une marque. S’il rencontre des difficultés, il ne reviendra pas et ne fera plus d’achat impulsif.
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