Comment booster les ventes de luxe grâce au tourisme chinois ?

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Depuis plus d’une dizaine d’années maintenant, les Chinois ont vu leur revenu augmenter considérablement. Bénéfice net : la part des dépenses consacrées au shopping et au loisir ont très largement augmenté. Et quoi de mieux que le secteur du luxe pour souligner leurs niveaux de vie changeants ? Le message que renvoient les produits de haute couture, sont ce à quoi ils aspirent. Dans la culture du « mianzi », il est important de montrer, par le biais de sa tenue vestimentaire, son statut social.

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Résultat : la croissance du marché du luxe est essentiellement portée par la Chine. En 2016, il représentait 34 milliards d’euros et pourrait aller à plus de 70 milliards d’euros en 2020. La part des dépenses des Chinois dans le luxe s’élève à 30% au niveau mondial, ce qui est beaucoup plus que les Américains.* Pas étonnant que les grandes maisons de luxe se soient intéressées fortement à ce marché. Seul souci : la culture chinoise est totalement différente de celle d’Occident. Leur façon de penser, les réseaux sociaux et moteurs de recherche utilisés, et les habitudes d’achat ne sont pas les mêmes. Mise en place de stratégies de luxe en ligne, implémentation de boutiques physiques… beaucoup d’actions ont été entreprises. Mais il n’est pas évident de pouvoir entrer sur le marché chinois, qui regorge de spécificités. Qu’en est-il du potentiel du tourisme chinois ?

*Bain & Company

Les Chinois achètent du luxe en ligne mais pas que

Il est intéressant, avant toute chose, de connaître les comportements d’achat de luxe des Chinois. Où achètent-ils et pourquoi ?

Achat en ligne de la haute couture

Il n’est pas surprenant de constater que la Chine achète activement en ligne, pareils pour les produits de luxe. Plus exactement ils étaient 45% à acquérir des produits de haute couture sur internet en 2015.*¹ Et les internautes, le plus souvent les millennials Chinois, y acquièrent des cosmétiques (58%), sacs et autres accessoires en cuir (38%).*²

*¹ KPMG

*² Bain & Company

Et si l’on regarde où ils font leurs dépenses, Taobao et Tmall (50%), deux grands sites e-commerce en Chine, sortent en tête de liste. Comme Amazon en Occident, les Chinois ont pris l’habitude avant toute chose, de regarder sur ces deux sites s’ils ne vendent pas de produits de luxe spécifiques. C’est pour cela que quelques marques de luxe s’y sont référencées. Mais un autre problème survient alors.  La demande importante pour la marchandise haut de gamme, a amené le développement de nombreuses contrefaçons, difficilement distinguables sur ces plateformes. En 2013, c’était plus de 70% de contrefaçons détectées.

Face à ce problème, les Chinois ont donc pris l’habitude de réaliser des achats transfrontaliers en ligne, toujours à la recherche d’authenticité et de qualité. Cela représente aujourd’hui 28% du marché du luxe sur le web. Et ce sont presque la majorité (48%) des internautes de l’Empire du milieu qui ont déjà acheté à l’étranger.*

*KMPG (2015)

Au vu des performances des achats en ligne, tout porte à croire qu’internet est le canal le plus utilisé, mais c’est loin d’être le cas. En effet, les millennials chinois (64%), par rapport aux jeunes occidentaux, privilégient la boutique physique quand il s’agit de produits de luxe.

Un shopping important via le tourisme de luxe

Beaucoup sont prêts, même, à se déplacer dans les grandes capitales du luxe, pour acheter des produits authentiques, et vivre une expérience shopping incroyable. Le tourisme chinois de luxe est très répandu, puisqu’ils étaient 100 millions à voyager à l’étranger en 2014.* Cette tendance devrait d’ailleurs doubler en 2020.

*KMPG

Le tourisme provenant de l’Empire du milieu, est très profitable pour les marques de luxe. Avec un montant total de 84 milliards d’euros de chiffre d’affaires (en Europe), ce sont près de 8 achats de luxe sur 10 effectués en dehors de la Chine.* Et les principales capitales à en profiter sont Paris, Londres et New-York.

* Fortune Character (2015)

Alors pourquoi un tel engouement ? La principale motivation est économique. Il est aujourd’hui plus avantageux pour eux d’acheter à l’étranger. La différence de prix peut être entre 20 et 30% par rapport à leur pays natal, dû au taux de change entre le Yuan et l’Euros, la taxe d’importation, la douane, et les frais de distribution. Et même en prenant en compte les frais du voyage, les consommateurs de l’Empire du milieu trouvent cela toujours bénéfique.

La France, destination touristique privilégiée des consommateurs aisés

L’attraction des maisons de luxe françaises sur les voyageurs en provenance de Chine

Ramener des produits de luxe provenant du pays visité permet de montrer à ses proches mais aussi au public, là où ils ont voyagé. Mais ce qui importe le plus, sont le savoir-faire et les produits à forte valeur, qui permettent d’affirmer une certaine position sociale.

Et le made in France est très bien placé pour l’Empire du milieu, et ça depuis longtemps. Qualité et authenticité sont les mots représentant les marques de l’hexagone. Les maisons de luxe française ont d’ailleurs très bien su se renouveler, pour rester dans les tendances, tout en gardant leur origine. On pense notamment à Chanel, marque intemporelle, qui rappelle la bourgeoisie, et parfaire l’image sociale des Chinois.

C’est pour cela que la France est la première destination en Europe pour les voyageurs chinois.  On compte 880 000 séjours pris en 2015, sur Paris, pour une durée moyenne de 4,6 nuitées.*¹ Et ils ne viennent pas les poches vides, puisqu’un touriste venant de Chine dépense environ 1647 euros. *²

*¹ CTR Ile de France

*² Banque de France

Le potentiel est tel que les marques de luxe ont mis en place des services dédiés aux touristes de l’Empire du milieu.  Les Galeries Lafayette de Paris ont, par exemple, embauché des vendeurs chinois qui peuvent accueillir au mieux les voyageurs. D’autant plus que ces derniers, ayant des séjours plutôt courts, doivent réaliser des achats efficaces. Ils arrivent très fréquemment en boutiques avec des listes minutieusement préparées en amont du voyage.

Comment atteindre les Chinois dès la préparation de leur voyage ?

On se rend compte très rapidement que les Chinois, avant même de partir, savent exactement où ils vont, quels lieux ils prévoient de visiter, et surtout quels achats ils vont réaliser sur place. Tout est préparé à l’avance.

Et le canal essentiellement utilisé est internet.

Les réseaux sociaux font partie du processus. Ils les renseignent sur les expériences vécues par les autres voyageurs. Quelles sont les bonnes adresses ? Quels sont les pièges à éviter ? Ils recherchent à connaitre tous les conseils délivrés par leurs pairs. Sur Wechat et Weibo, les deux principaux médias sociaux, ils suivent également les KOLs ou leaders d’opinions, dont les messages et informations sont vus et lus par des milliers de personnes. Les comptes des marques seront aussi scrutés à la loupe pour devenir de véritables experts en la matière.

Mais les réseaux sociaux (15%) ne sont loin d’être l’endroit privilégié pour préparer ces achats à l’étranger. Les acheteurs de luxe chinois prendront beaucoup plus de temps à visiter les sites internet des maisons de luxe (18,3%), les magazines de mode (17,6%) et les sites de mode (16,4%).* Ils aiment particulièrement se tenir informer des actualités des marques de luxe et voir leurs dernières collections, pour créer leurs listes d’achats pour eux et pour leurs proches.

*Bain & Company

Les marques de luxe doivent donc être présentes à différents endroits stratégiques, afin de toucher les Chinois préparant leurs voyages. Mettre en avant leurs produits au cœur de la tendance et démontrer leur qualité (40% la recherche) sont deux points pris en compte dans la décision. La personnalisation, est beaucoup moins importante (41% seulement ont personnalisé leur produit contre 60% pour les Occidents) que la rareté et le caractère unique du produit.*

*Deloitte

Le but de la manœuvre : se retrouver dans la liste d’achats.

La carte cadeau : un outil pertinent

Une e-carte pour inciter les touristes à se déplacer

Pour mettre toutes les chances de son côté, et augmenter le trafic de touristes de l’Empire du milieu, les maisons de luxe peuvent offrir une carte cadeau digitale d’un montant limité, valable uniquement dans les boutiques de la marque se situant sur leurs destinations. Rappelons qu’une des motivations principales, à faire leurs achats à l’étranger, est économique. Se voir offrir une e-carte cadeau, peut donc faire pencher la balance.

Etant dématérialisée, elle a l’avantage d’être générée facilement et rapidement, pour être envoyée de façon personnalisée aux futurs voyageurs, à moindre coût. Elle permet également d’avoir une première interaction avec les touristes, en les invitant à venir visiter leurs boutiques à l’étranger.

Comme pour la recherche des produits de luxe à acheter, les Chinois organisent également leurs voyages en ligne. Les acteurs onlines sont très prisés. Cependant trois gros acteurs se démarquent des autres. Nous avons tout d’abord CTRIP par qui passent 60% des Chinois. Puis Elong et Qunar. A partir de ces sites, ils gèrent entièrement les réservations, les circuits touristiques … Il serait donc intéressant pour les maisons de haute couture de créer des partenariats avec ces agences. Et par leur biais, proposer d’offrir une carte cadeau dématérialisée pour renforcer leur stratégie.

Une carte cadeau digitale offerte par les proches du voyageur

Sur le site de la marque, proposer des cartes digitales à la vente peut être pertinent. La culture du cadeau en Chine est totalement différente de celle que l’on connait en Occident. En France, par exemple, nous avons des événements précis pour lesquels il est de coutume d’offrir un cadeau à une personne spéciale. En Chine le cadeau a une forte symbolique. A chaque fois que l’on rend visite à une personne, que nous connaissons depuis très longtemps ou depuis seulement quelques minutes, il faut lui offrir quelque chose. Cela vient du Guanxi, où le cadeau est vu comme aide pour renforcer les relations, tant du côté professionnel que du côté personnel.

Si des amis proches, de la famille ou simplement des collègues savent qu’une de leurs connaissances part à l’étranger, pouvoir offrir une carte cadeau digitale dépensable là-bas est tout à fait judicieux. Pour l’offreur, la carte dématérialisée est rapide à commander, et renforcera à coup sûr sa relation avec le bénéficiaire, qui prendrait le cadeau avec beaucoup de considération.  Et pour la marque de luxe, l’avantage résidera dans la visibilité qu’elle gagnera grâce à ce geste. Le bénéficiaire aura plus de chance et sera plus motivé à réaliser des achats au sein de sa boutique.

Les consommateurs du luxe chinois, ont une demande toujours plus accrue pour des produits de luxe, reflets de leurs statuts sociaux. Si beaucoup d’achats se font en ligne, les Chinois préfèrent se rendre directement à l’étranger pour acheter sur place les produits de haute couture. Un marché très fructueux, notamment pour les marques françaises, adorées par l’Empire du Milieu. Et pour faire la différence, et s’assurer que les Chinois viennent dans la boutique, rien de mieux que de les accompagner dans la préparation de leur voyage en leur proposant notamment une carte cadeau digitale.