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La branded-currency prend une place de plus en plus importante au sein des stratégies des marques. Elle apporte une nouvelle réflexion sur l’articulation des différentes stratégies. Certaines grandes marques utilisent désormais cette notion. Faut-il encore pouvoir justifier d’une branded-currency assez forte pour se démarquer des autres. Comment donc l’améliorer ?

Améliorer son image de marque pour une branded-currency forte

Il est clair qu’un consommateur accordera plus d’importance et de valeur à un outil de la branded-currency comme la carte cadeau, s’il connait la marque et si celle-ci connait une forte notoriété auprès des consommateurs.  Avoir une bonne image de marque est le point de départ, pour assoir la reconnaissance d’une enseigne. Outre d’avoir une bonne stratégie, des bons produits et un rapport qualité-prix en cohérence avec le positionnement, quels sont les leviers à actionner ?

Trust currency

La trust currency ou l’économie de confiance, fait référence en la confiance accordée à une marque de la part des clients et consommateurs.  Bien évidemment aucune personne n’ira acheter un produit ou service d’une enseigne s’ils ne croient pas en la fiabilité de cette dernière. Et ils ne seront certainement pas plus intéressé par les outils de la branded-currency (programme fidélité, carte cadeau, …)

 Le but des marques c’est bien de gérer l’économie de confiance et se préparer aux événements externes éventuels. De jouer sur plusieurs points afin d’améliorer la trust currency et rendre plus forte la branded-currency :

  • Réaliser les attentes des consommateurs, des attentes qui sont de plus en plus exigeantes
  • Le professionnalisme du personnel aide à gagner de la confiance
  • Le positionnement prix aura des conséquences.
  • Les valeurs et l’engagement d’une marque auprès des consommateurs
  • L’enseigne doit se placer comme résolveur de problème
  • La marque doit mettre en client au centre de sa stratégie
  • Accorder du crédit de confiance notamment sur les retours, remboursements et SAV
  • Innovation constante

Expérience client

Prenons l’exemple du programme fidélité ou encore de la carte cadeau. Si l’expérience client est faible, rare sont les consommateurs qui décideront de réitérer un achat, et plus rare encore seront les clients qui offriront une carte cadeau à un de leur proche pour que ce denier profite d’un bon moment de shopping.

Sur ce constat-là, l’expérience client permettra donc de valoriser les outils de la branded-currency. Pour ce faire, une enseigne doit comprendre au mieux chaque client en temps réel, grâce aux données recueillies. De cette compréhension doit pouvoir en ressortir des informations essentielles pour personnaliser l’expérience de chaque consommateur en fonction de son profil et ceci sur n’importe quels points de vente physiques ou digitaux (omnicanal).

Les points sur lesquels être attentifs :

  • Travailler chaque point de contact
  • Ne plus travailler en silo mais créer des collaborations étroites entre équipes retail et e-commerce, puis entre chaque point de vente.
  • Etre attentif aux retours utilisateur et clients et mesurer la satisfaction
  • Délivrer une expérience cohérente globale
  • Maintenir ses informations à jour
  • Créer un système d’apprentissage des données
  • Innover
  • Créer du lien émotionnel

Social currency

Plus la social currency sera élevée, plus la branded-currency prendra de la valeur. Mais qu’est-ce que la social currency ? La monnaie sociale est en fait le nombre de personnes recommandant positivement la marque ou un de ses produits. Le bouche-à-oreille est la recommandation ayant le plus d’impact. Mais il existe aujourd’hui d’autres supports tels que les réseaux sociaux, les sites d’avis, les forums, … D’ailleurs la monnaie sociale représente 13% des ventes et 20% des ventes pour des produits de catégorie supérieure.

Cette multitude de possibilités, finalement, permettent à la marque de développer rapidement sa social currency, pour renforcer sa branded-currency.  Il n’y aura pas de création de valeurs si aucun consommateur ne partage son avis. Il n’y a aucun intérêt à offrir une carte cadeau à Noël d’une marque dont on n’a jamais entendue parler ou d’une enseigne dont on n’est pas sûr de la qualité.

Il existe plusieurs manières d’augmenter la monnaie sociale :

  • Les campagnes d’affiliation
  • Création d’un groupe de référents ou ambassadeurs
  • Inviter les clients à poster un avis

Proposer des formes de branded-currency pertinentes aux clients

La branded-currency est la monnaie de marque. Pour la gérer, il existe différents supports. Il ne reste plus qu’à choisir ceux qui conviendront mieux pour son enseigne, et surtout pour ses clients.

Points de fidélité

Un des outils les plus utilisés est le système à point que l’on trouve dans la plupart des programmes de fidélité des enseignes. Les clients connaissent déjà le principe, et pourront donc très vite l’adopter. Attention cependant à bien choisir combien de points sont gagner pour chaque action, et en combien de temps les consommateurs pourront les convertir en cadeaux. Il ne faut pas que ce soit trop long ou trop compliqué, au risque d’en lasser plus d’un. Et à l’arrivée les cadeaux doivent compenser largement les efforts entrepris dans le gain de points. La valeur des points va dépendre entièrement de la marque et de la valeur de sa branded-currency.

Carte de crédit co-brandée

Il existe aujourd’hui des cartes de crédit prépayée  émises par des établissements financiers. Ces cartes permettent aux consommateurs d’avoir une carte de crédit sans compte, et pouvoir la recharger puis la dépenser dans les boutiques.

Plusieurs grandes marques, comme Ikea ou encore But, ont décidé de mettre en place une carte de crédit co-brandée, c’est-à-dire une carte en association avec un partenaire financier. Les clients, grâce à la carte pourront accéder à des services particuliers (paiement reporté, …) de la marque émettrice.

Carte cadeau

La carte cadeau est l’outil le plus représentatif de la branded-currency. Pourquoi ? Le montant qui est sur la carte représente la monnaie de marque. Une somme prédéfinie, dépensable en magasin ou sur le site de l’enseigne uniquement.

C’est un service cadeau de base pour les consommateurs, mais les marques peuvent élargir son utilisation dans les stratégies marketing.

Coupon de réduction et code promo

Le coupon de réduction est aussi en relation avec la monnaie de marque. C’est un pourcentage ou une somme de remise accordé au consommateur à un moment donnée et pour une durée déterminée. La marque consent à donner de la valeur de marque à un client, afin que celui-ci puisse avoir un produit à un prix différent.

Carte de fidélité

Très souvent le programme fidélité est assorti de la carte de fidélité. Elle est le support du système pour les clients. Si l’enseigne décide de faire un système à point, ceux-ci sont stockés sur la carte. Si au contraire ils optent pour la comptabilisation des passages en caisse pour avoir le droit à une réduction, les informations sont encore une fois stockées dessus.  Toutes les transactions à propos de la monnaie de marque y sont inscrites.

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