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Un nouveau modèle d’entreprise, les DNVB (digitally natives vertical brands), a fait son apparition ces dernières années. Un modèle qui n’hésite pas à bousculer les codes préétablis sur les marchés traditionnels, au grand bonheur des consommateurs. Essentiellement en pure player, elles investissent massivement le digital, s’appuient sur les nouvelles technologies pour recréer une chaîne de valeur “direct to consumer” où l’expérientiel en est le fil rouge et le consommateur, la donnée essentielle. 

Face à ce succès grandissant, les DNVB se renforcent, ajoutent de nouveaux services, créent de nouveaux produits basés sur les usages et nourrissent leur image de marque.  Dans ce développement, il serait intéressant d’envisager l’implémentation d’un programme d’e-carte cadeau, qui finalement, rejoint l’esprit même de ce modèle.


Nous allons voir en quoi la carte digitale est bénéfique pour ces nouvelles marques.

La e-carte cadeau, une extension de la marque

Les DNVB peuvent proposer à leurs clients, et aux consommateurs en général, la possibilité d’offrir une carte cadeau dématérialisée à leurs proches. Une carte valable au sein de leurs boutiques digitales. Un nouveau service supplémentaire accompagnant les clients dans leurs démarches de faire plaisir à leurs proches, et permettant à la marque d’être davantage présente dans leurs vies (anniversaires, déménagements, Noël, …).

En effet, quand un consommateur fait cadeau, à un ami par exemple, d’une e-carte, il offre finalement de la valeur de marque. La carte cadeau digitale étant une extension de cette dernière. Il faut la voir comme une représentation physique de l’image de marque ou une réserve de monnaie.  C’est ce que l’on appelle la branded-currency.

D’autant plus que les DNVB se construisent sur une image forte, basée sur des valeurs profondes comme les circuits courts, la fabrication locale, le consommer mieux, … tout cela retranscrit dans les cartes cadeaux digitales. Celui qui offre une carte, partage ou véhicule une valeur de marque, une invitation à découvrir ou redécouvrir un univers et une expérience propre. 

Proposer un service d’e-carte c’est donc faciliter ce partage, et ancrer davantage la marque dans les esprits des consommateurs.

La e-carte cadeau renforce l’expérience client

Une des caractéristiques, si ce n’est la plus importante pour ce modèle,  est l’expérience client. De plus en plus essentielle et attendue par les consommateurs, ces nouvelles marques ont su tirer leurs épingles du jeu. Plutôt que de proposer une transaction, elles se concentrent sur le partage d’une vision particulière du monde. L’expérientiel est la base de tout leur process (site soigné, livraison coup de coeur, storytelling, mise en scène, ton engageant, …) et est sans cesse renouvelée pour toujours plus d’audace et de créativité. C’est ce qui fait leurs forces face aux acteurs historiques et qui touche le plus les clients, aujourd’hui. 

Proposer un service d’e-carte cadeau, c’est compléter cette expérience client jusqu’aux fêtes marquant la vie de chacun d’entre nous (Noël, Fête des Mères, etc.). 

Pour celui qui reçoit la e-carte, c’est renforcer l’expérience qu’il vivra lors de son shopping sur un des points de vente de la DNVB émettrice. En recevant une carte digitale par un proche, le destinataire sera déjà dans un bon état-d’esprit avant même d’avoir cliqué sur le site internet de la marque. Dans son comportement, il sera plus sujet au plaisir, plus enclin à la découverte et à prendre son temps. En somme à vivre un véritable shopping hédoniste.

La carte cadeau digitale, préférée par les millennials

Les millennials prennent une place croissante au sein des consommateurs (+ de 30%) et ont la particularité de se détacher de leurs aînés. Face à la prise de conscience collective et aux nouvelles technologies, ils bousculent les codes préétablis et sont à la source de nouvelles habitudes d’achat. Un parcours redessiné, des attentes différentes, et une conviction ferme, ont été à l’origine des DNVB. Ces dernières s’appuient sur une manière différente de penser et consommer, pour proposer un parcours basé sur l’efficacité, la transparence et l’expérientiel. En cela, elles s’attirent naturellement les faveurs de cette génération.

En ce sens, mettre en place un service de cartes cadeaux digitales, amènerait à renforcer l’attractivité des millennials. Comment ? Contrairement à la carte cadeau plastique, elle est personnalisable (message, photo, vidéo, …), et envoyable instantanément par email ou SMS. Etant dématérialisée, elle peut s’adapter facilement à tous supports digitaux, à condition de le permettre. 

Au lieu de perdre la carte physique, comme c’est le cas de 40% d’entre eux, les millennials peuvent y avoir accès rapidement sur leur mobile, device de prédilection des jeunes.

Simple et efficace, elle permet de multiplier les intentions instantanées, que ce soit pour une fête en particulier, ou bien juste un geste amical ou affectueux. Partage et digital sont deux notions prédominantes pour les millennials, ce que représente la e-carte cadeau. Pas étonnant donc de voir qu’elle est plébiscitée par 42% d’entre eux.

La e-carte cadeau pour affiner sa connaissance client

Dès leur émergence, les DNVB ont très vite compris que la connaissance fine de leurs clients était une étape essentielle à leurs réussites. Rapidement elles ont mis en place un process leur permettant de récolter les bonnes données afin de les convertir en informations précieuses pour développer leurs activités et être au plus proches des attentes. Une mission d’autant plus aisée pour elles qu’elles maîtrisent la chaîne de valeur de bout en bout, par rapport à des acteurs traditionnels. 

Données comportementales, analyses du langage, enquêtes de satisfaction… tout est fait pour placer leurs clients au centre de leurs décisions. 

De part le service de cartes digitales, elles pourront renforcer cette connaissance. Elles pourront savoir par exemple, quand le détenteur de la e-carte est venu la dépenser, si il l’a dépensée en une ou plusieurs fois, quels produits ont suscité son intérêt … Des données particulièrement pertinentes si le bénéficiaire est un nouveau client ( représente en moyenne 25% des détenteurs). La nouvelle marque pourra alors engager avec lui, une relation plus personnalisée et plus percutante.

Un outil pour renforcer le lien émotionnel

Le principe même de la communication des DNVB, c’est de créer une relation étroite avec chacun de leurs clients, reprenant la représentation d’une grande famille. Le canal privilégié pour cela est, bien entendu, les réseaux sociaux : lieux de partages et d’échanges. Les nouvelles marques s’immiscent dans la vie de ses clients, non pas pour déranger, mais pour nouer des liens en nourrissant une communication de proximité. Storytelling, mise en avant des fondateurs, demandes de participation sur les futurs développements produit, … de nombreuses actions sont entreprises.

Les DNVB peuvent également envisager d’utiliser la e-carte cadeau comme nouveau moyen de se rapprocher de leurs clients. La e-carte, aux yeux des consommateurs, est avant tout un cadeau. C’est-à-dire quelque chose que l’on offre à quelqu’un en signe de gratitude ou d’affection, dans le seul but de faire plaisir et rendre heureux. Elle est donc associée à une forte charge émotionnelle.

Alors pourquoi ne pas décider d’offrir une e-carte à ses clients de façon ponctuelle ? Par exemple, une marque peut marquer le coup à l’anniversaire de son client, ou encore voire la e-carte comme cadeau de bienvenu. C’est une façon supplémentaire d’humaniser la DNVB, et d’enrichir les relations établies. 

Autre exemple possible : ancrer son image de marque dans les enjeux sociaux et environnementaux via la carte dématérialisée.  Sur le principe du BOGO (Buy One, Give One), que certaines DNVB utilisent déjà dans leurs modèles actuels, les nouvelles marques peuvent proposer des opérations spécifiques. Par exemple un client peut offrir une carte cadeau à un proche, et dans le même temps, offrir une carte cadeau d’un montant choisi à une association soutenue par la marque. Autre opération possible, la marque peut s’engager à reverser 5% du montant de la carte cadeau à une association. 

La e-carte adaptée aux activités digitales des DNVB

Pour l’essentiel d’entre elles, les DNVB ont une activité principalement digitale. Site internet, application mobile, possibilité d’achat sur les réseaux sociaux, … En règle générale, elles possèdent de nombreux canaux de vente. 

Autant de canaux sur lesquels, elles peuvent très bien décider de vendre la e-carte. Un des avantages de cette version dématérialisée est sa flexibilité. Elle peut être vendue sur le site internet, l’application, et même via les réseaux sociaux.

Cependant le point le plus intéressant se trouve dans l’envoie et l’enregistrement de cette dernière. La e-carte cadeau peut être un moyen de valoriser un canal de vente. Je m’explique. Admettons que la DNVB ouvre une application mobile. Si elle offre la possibilité aux bénéficiaires d’enregistrer leurs cartes digitales reçues par email, sur l’application en question, cela favorisera son utilisation.

De même que la carte peut être une entrée en matière de communication sur ce device. Si elle donne la possibilité aux détenteurs de pouvoir enregistrer leurs e-cartes sur une application Wallet (Apple Wallet, Google Pay, …) alors elles pourront envoyer des notifications push. 

En résumé, la carte cadeau dématérialisée, est un outil qui peut venir appuyer la stratégie amorcée par les DNVB, si elle est bien utilisée. Elle peut valoriser l’image de marque, elle offre un nouveau service auprès des consommateurs, favorise le partage des valeurs de la DNVB, améliore la connaissance client et permet une relation de proximité plus forte avec la communauté de la marque.

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