Noël est la période où l’on s’offre des cadeaux à tout va. Et un des cadeaux de plus en plus plébiscités est la carte cadeau. C’est le cas de 37% des Français pour les fêtes de fin d’année*1. Mais la population la plus intéressée est, sans aucun doute, les millennials. 42% d’entre eux ont d’ailleurs un penchant pour la carte cadeau sous format électronique*2.
*1 Etude Deloitte 2014
*2 Etude de UKGCVA et Verdict Retail
Une demande qui croit tous les ans à Noël pour ces jeunes issus de la génération Y. Ce qui représente une formidable opportunité pour les marques et enseignes, sachant que cette génération représente ¼ de la population française active. Mais faut-il encore savoir pourquoi ces jeunes aiment-ils autant ces cadeaux digitaux. Quels sont les caractéristiques et avantages qui les attirent, afin de mettre en place une stratégie et un programme de cartes cadeaux pertinent.
La e-carte cadeau est pratique avant tout, pour les millennials
La carte digitale, le cadeau de Noël parfait pour les jeunes consommateurs
Les jeunes consommateurs sont connus pour s’adapter plus facilement que les autres générations, face à un environnement qui ne cesse de varier au cours du temps. Ils recherchent logiquement de nouvelles solutions pour se faciliter les choses. Ils ont en tout cas trouvé des réponses dans le digital, et c’est donc pour cela qu’ils représentent aujourd’hui les premiers cyberacheteurs dans la population. Pour les cadeaux, le comportement est semblable. A la quête d’alternatives, ils ont été largement séduits par le format dématérialisé de la carte cadeau.Ce format est pratique. L’achat des e-cartes est très rapide, et peut se faire n’importe quand et n’importe où. Ce qui leur fait économiser beaucoup de temps et d’énergie dans la recherche de cadeaux pour les fêtes de fin d’année. Beaucoup moins stressés, ils savent, en plus, que le plaisir est garanti chez le bénéficiaire. Ce dernier pourra choisir librement le cadeau qu’il aime le plus. Finalement la carte promet des résultats rapides et satisfaisants, principal objectif pour la génération Y.
Les marques et enseignes doivent donc faire converger leurs programmes vers la praticité pour les attirer. Cela commence par un parcours d’achat fluide et condensé, ne nécessitant pas de s’inscrire au préalable sur le site internet de ladite marque. Toutes les fonctionnalités qui faciliteront la vie des jeunes consommateurs sont bons à prendre, mais attention à ne pas détériorer l’expérience client.
A condition d’avoir une carte cadeau digitale et mobile
Autre option, qui intéresse spécifiquement la génération Y, est la possibilité d’enregistrer leur e-carte cadeau sur n’importe quel support digital. De l’ordinateur au téléphone portable, ils veulent y avoir accès à tout moment. Il est, de ce fait, beaucoup moins risqué de la perdre, ce qui arrive souvent avec les cartes physiques. Les millennials sont d’ailleurs les champions. 40% d’entre eux ont déjà admis avoir égaré une carte cadeau plastique.*Mais l’endroit de prédilection pour sauvegarder leur carte dématérialisée reste le smartphone et les applications « Wallet ». Devenu un véritable compagnon du quotidien, les jeunes sont les premiers à utiliser le paiement par mobile, y compris avec la carte cadeau.*
* Etude de Bankrate
Dès lors, proposer une carte intégrable facilement sur les principaux wallets est un point stratégique pour attirer les millennials. Préparer un plan de communication et de diffusion de messages push via les applications mobiles peut être un plus pour accompagner les jeunes détenteurs de e-cartes.
Penser à la dimension communauté pour la carte digitale
La carte cadeau électronique doit être présente sur les réseaux sociaux
La génération Y considère la communauté comme étant une part importante de leur vie. Accompagnés par l’émergence du web 2.0 et l’évolution des technologies, les jeunes sont constamment connectés avec leurs proches et leurs amis, ne faisant que renforcer ce sentiment de communauté.C’est pour cela qu’ils ont pris rapidement le pas sur les réseaux sociaux, devenus une activité journalière. Au-delà de la partie personnelle, l’utilisation des réseaux ont évolué, pour désormais faire partie intégrante du processus d’achat. Pas étonnant, donc, qu’ils soient utilisés dans le cadre de la recherche de cadeaux de Noël. Les consommateurs suivent attentivement les recommandations de leurs entourages mais aussi des influenceurs et se tiennent au courant des dernières nouvelles concernant les marques qu’ils affectionnent.
Mais les millennials veulent désormais franchir une étape et pouvoir acheter directement sur ces interfaces. C’est le cas de 45% d’entre eux.* Et la carte cadeau dématérialisée ne fait pas exception puisque 28% des jeunes consommateurs vont dans ce sens. Les enseignes doivent donc penser à intégrer cette notion dans leur programme de cartes cadeaux.
* Shopper Observer Havas Paris 2017
Pour partager son cadeau de Noël
Pour aller plus loin dans l’utilisation, l’option de partage, comportement très répandu sur les réseaux sociaux, peut être envisagée. La recommandation par les proches est un critère prépondérant dans la balance des décisions d’achat. Permettre aux clients ayant reçu ou acheté une carte cadeau digitale pour les fêtes de fin d’année, de pouvoir partager cette action sur les réseaux sociaux, sera stratégique pour les marques. Cette action aura pour résultat d’attirer de nouveaux clients, parmi les proches, qui pourront, par la suite, être fidélisés pour un bénéfice maximisé.Enfin pour l’aspect communautaire, les millennials organisent souvent des achats groupés en ce qui concerne les cadeaux de Noël. Acheter une e-carte cadeau à plusieurs est une option supplémentaire qui les intéresse, en tout cas pour 54% d’entre eux.*
* Etude de Bankrate
L’expérience vécue, point non négligeable pour la génération Y
A la recherche d’un cadeau de fête personnalisé et fun
Pour les fêtes de Noël, la génération Y aime particulièrement recevoir ou offrir une carte cadeau digitalisée plutôt que de l’argent. A la différence d’une somme d’argent, les cartes sont des cadeaux plus personnels et plus réfléchis. Cerise sur le gâteau, les e-cartes permettent autant de liberté que l’argent.Mais là où les cartes dématérialisées sortent du lot, c’est dans leur personnalisation, très appréciée des jeunes consommateurs. Du visuel au message, l’acheteur peut tout faire. Il peut choisir entre un visuel proposé par la marque, ou prendre lui-même une photo. Il a même la possibilité de pouvoir tourner une courte vidéo, sortie tout droit de son imagination, pour agrémenter son cadeau de Noël.
Les millennials peuvent rendre la carte cadeau fun et décalée, en y mettant en avant leur créativité. Le fun est fortement apprécié, et les contenus dans ce ton sont très largement partagés sur les réseaux sociaux. Alors, pour Noël, recevoir instantanément sur son téléphone, une carte cadeau dématérialisée, avec une vidéo rigolote, est une expérience parfaite pour ces jeunes.
Les marques et enseignes, doivent alors penser à intégrer des éléments de personnalisation de la e-carte dans le processus d’achat, afin de la rendre expérientielle.
Avec une expérience fluide
Mais l’expérience s’arrête-t-elle pour autant au moment où la carte est délivrée ? Non, loin de là. Les millennials, prennent leur shopping comme un « moment de détente » d’après l’Ipsos, où ils explorent et achètent sur un coup de cœur. Avec la e-carte cadeau cette expérience prend une toute autre dimension. Elle peut être l’occasion d’acheter une expérience qu’ils aiment (vacances, festivals, …) ou d’avoir accès à des produits qu’ils ne pourraient pas se permettre en temps normal. La carte électronique augmente le plaisir de faire du shopping, parfait comment cadeau pour les fêtes de fin d’année.C’est pour cela qu’au moment de la dépense de la carte cadeau, il est important d’avoir un processus fluide et sans encombre, pour ne pas casser l’expérience.
La carte cadeau dématérialisée doit être omnicanale pour les jeunes consommateurs
L’omnicanalité est une notion chère aux yeux de la génération Y. Même s’ils apprécient les canaux digitaux, ce n’est pas pour autant qu’ils oublient les magasins physiques, qu’ils aiment tout autant. En fait, ça ne les gêne pas le moins du monde de faire des achats de Noël sur un PC, sur leur smartphone ou encore en boutique. Ils sont aussi capables de passer d’un PC, à leur mobile pour finalement aller en boutique pour un seul et même achat. Et ils ne veulent, bien entendu, aucune coupure entre les différents canaux.Fluidité, transparence et instantanéité sont des aspects cruciaux. C’est pour cela que la carte cadeau électronique doit pouvoir être facilement dépensable autant en boutique physique qu’en ligne. Les millennials veulent le choix et être libre dans leur processus d’achat.
Ils sont d’ailleurs 82% à vouloir avoir accès à autant de produits en boutique que sur le site web.* Cette statistique sous-entend qu’ils souhaitent avoir une expérience égale partout. D’où la forte envie (pour 70%) d’aller vers le phygital pour les boutiques. Et la e-carte peut être un des axes à développer.
*Etude Deloitte
La e-carte, un stimulus pertinent pour les millennials
Fidéliser la génération Y
La carte dématérialisée est un cadeau de Noël fortement plébiscité par les millennials. Mais en plus de les vendre comme produit, les marques peuvent s’en servir comme outil, pour attirer la génération Y sur cette période de fêtes.
Il est bien connu que les jeunes consommateurs raffolent des programmes de fidélité. Pas étonnant de constater qu’ils sont inscrits en moyenne à 6,5 programmes, et sont actifs pour 4,2 d’entre eux. Les systèmes de fidélité sont d’excellentes portes d’entrée pour les marques. Le but : attirer les jeunes consommateurs déjà client à faire leur shopping de Noël dans les boutiques ou sur le site internet de l’enseigne.
Alors, comment faire ? Eh bien, en offrant les bonnes récompenses au moment de la période des fêtes. La génération Y est sensible aux cartes cadeaux comme récompense pour leur fidélité. D’ailleurs 61% apprécient la possibilité d’échanger leurs points contre une carte.* Cela s’explique par le fait que ces dernières sont flexibles et laissent le choix à leurs détenteurs. A vrai dire, ils préfèrent une carte cadeau électronique. Les récompenses digitales ont le vent en poupe chez les jeunes (65%).* Envoyées instantanément, ils peuvent directement les utiliser.
*Hawk Incentives
Attirer les millennials pour leur shopping de fin d’année
Outre la partie fidélité, les marques et enseignes ont la possibilité d’acquérir de nouveaux millennials, sur le rush de Noël, grâce à la e-carte cadeau. Dans ce contexte, elle peut être utilisée pour se différencier sur la partie promotion. En effet, cette génération est sensible aux prix, et aux remises. Mais étant habitués à des promotions qui ne leur font ni chaud ni froid, ils recherchent autre chose. Et ce qu’ils veulent, ce sont des remises en argent. Tout à fait possible avec la carte cadeau digitale. Par exemple pour l’achat d’un produit particulier, au lieu de proposer une réduction directe, on offre une carte d’un montant fixé. Les millennials pourront alors revenir dépenser cette carte, en continuant leurs shopping de Noël ou en se faisant juste plaisir.
La période des fêtes arrive déjà à grands pas. Et pour mettre toutes les chances de leurs côtés les marques et enseignes peuvent utiliser la carte cadeau digitale comme nouveau produit, mais aussi comme outil marketing pour acquérir et engager les millennials. La e-carte est un produit qu’ils adorent, par sa praticité et l’expérience qu’ils en retirent. Attention toutefois, pour qu’un programme cartes cadeaux dématérialisées attire réellement la génération Y, il faut encore que ces dernières soient omnicanales, personnalisables, partageables et pratiques. Ainsi elles deviendront le cadeau parfait pour tous les jeunes consommateurs.
Pour approfondir l’article
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