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Le marché des cartes cadeaux B2B est en constante évolution depuis plusieurs années maintenant et ne montre aucun signe de ralentissement. Face à ce constat de nombreuses marques et enseignes se sont lancées dans un programme de cartes cadeaux B2B (représente 20 à 25% des ventes de cartes cadeaux). Un marché lucratif, étant donné que 75% des consommateurs dépensent plus que la valeur faciale. Cependant les marques sont également nombreuses à ne pas utiliser leur programme à leur plein potentiel. En cause : des ressources bien souvent limitées et un manque de temps.

Alors quels sont les points importants sur lesquels porter réflexion et comment rationaliser son temps et ses ressources ?


Choix des cibles

En tout premier lieu, avant même de trouver et d’analyser les « pains points » de son programme B2B, il est essentiel de se poser la question suivante : Quelle(s) cible(s) je souhaite viser ?

En effet la partie B2B comporte différents acteurs, qui ont des besoins et des attentes distincts. Les enseignes peuvent décider de se concentrer sur l’un ou les deux pans du B2B, selon les ressources et le temps qu’il est possible de dégager.

Nous avons les clients directs, c’est-à-dire les comités d’entreprises, le service commercial des entreprises … Ceux-ci vont vouloir directement acheter les cartes cadeaux auprès du marchand. Les paiements vont transiter d’une entreprise directement au marchand. Et les exigences des professionnels, font que le parcours client sera complètement différent de celui proposé pour les clients B2C.

Sinon, nous avons les clients indirects. Il existe des revendeurs qui recherchent des cartes cadeaux de marques qu’ils redistribuent auprès de leurs cibles. Par exemple nous avons des revendeurs pour le grand public sur des portails internet. Ou nous avons des solutions de comités d’entreprise qui possèdent des catalogues de récompenses dans lesquels peuvent se trouver des cartes cadeaux d’enseignes. Ici le travail portera plus sur la gestion des codes délivrés, la négociation, la surveillance et la conformité des points de vente vis-à-vis de la marque.

Une solution B2B dédiée

Beaucoup de marques, ont un système manuel pour leur programme B2B. J’explique. Même si la tendance est à la baisse, encore aujourd’hui des enseignes vendent des cartes cadeaux à des entreprises et comités d’entreprises via des commandes passées par téléphone, voire par fax plus rarement. Et délivrent des fichiers Excel avec les codes en ce qui concerne les cartes cadeaux digitales.

Ce système en plus d’être fastidieux pose la question de la vulnérabilité face à la fraude. La carte cadeau étant sujette à ce type de malveillance, il est important d’avoir un minimum de sécurité.

Même si la mise en place est plus complexe, il est essentiel d’utiliser un logiciel support, qui en plus de rendre le tout plus sécuriser, permettra de gagner du temps en centralisant les tâches et en automatisant certaines autres. Les enseignes ont le choix entre créer leur propre solution, où faire appel à un prestataire externe de confiance. Dans tous les cas, pour avoir un programme B2B performant, il sera nécessaire de passer par cette étape.  

Adaptabilité et flexibilité

Pour gagner en performances, il faut également travailler sur les exigences des acheteurs B2B et adapter le processus de vente en conséquence.

Une des attentes de ce type d’acheteur est la facilité de prise de commande (c’est le cas pour 44% d’entre eux). Ils recherchent également tout ce qui peut faire gagner du temps et différentes fonctionnalités : l’accès à l’historique des commandes (55%), réitérer une même commande, suivre la commande (68%), flexibilité dans la livraison (43%), la dispersion des commandes sur des multisites (43%), délivrance d’un devis, facturation, des moyens de paiement adaptés et pour finir un contact au sein de l’entreprise (47%).

Une relation client et un SAV B2B

La dimension humaine avec le fournisseur est un point prépondérant pour les acheteurs B2B pour une expérience client satisfaisante. Le contact en premier lieu avec un commercial pour la commande est indispensable ainsi qu’un SAV rigoureux (pour 52%) en cas de soucis ou pour répondre à toute question éventuelle. En effet un client B2B recherche avant tout un partenaire pour lui faciliter une ou plusieurs tâches. Ici en l’occurrence, dans le cas d’un comité d’entreprise, ils cherchent à offrir une récompense à leurs salariés pour un événement particulier.  Et si l’on souhaite établir un partenariat sur le long terme, la relation client devient alors une condition sine qua none.  

Performance et reporting

Le marché des cartes cadeaux que ce soit en B2C ou B2B change sans cesse, tant dans les technologies proposées que dans la réglementation en vigueur. Pour être performante, les marques et enseignes sont donc amenées à effectuer une veille permanente sur le secteur et à faire évoluer le programme carte cadeau B2B. En plus de ça, comme tout autre activité, il est pertinent de créer des reportings réguliers afin d’avoir un retour sur les performances, ainsi que sur les points à améliorer. Afin de gagner du temps, avoir un système automatisé de reporting adapté aux besoins est intéressant pour les marques qui souhaitent se concentrer sur l’opérationnel.

Promotion et communication

Sachant qu’aujourd’hui 90% de la décision d’un acheteur B2B est déjà prise avant la rencontre d’un commercial, il semble que la communication en amont ait plus de poids. Pour maximiser les commandes de cartes cadeaux en B2B, il est nécessaire que les comités d’entreprise sachent que telles ou telles marques proposent ce genre de service. Identifier les périodes où les acheteurs B2B sont plus attentifs (comme les fêtes de fin d’année par exemple) pour une communication plus efficiente.

Après les campagnes de visibilité, les acheteurs B2B sont très friands des remises et promotions. En règle générale, les enseignes proposant des programmes cartes cadeaux à destination des entreprises, mettent en place des remises selon le volume commandé. D’autres amènent en plus des campagnes promotionnelles limitées dans le temps. L’enjeu, bien entendu, est de trouver une bonne combinaison de ces offres, afin de maximiser les ventes et dégager un revenu suffisant.

Sécurité et fraude

Dernier point et non des moindres : la sécurisation du programme de cartes cadeaux B2B. Tout comme avec le B2C, il est essentiel pour les enseignes émettrices de cartes cadeaux de mettre en place différents points de contrôle, et de sécuriser la solution contre les fraudeurs. En effet une des fonctionnalités du B2B, rend la solution plus sensible : l’achat en gros de cartes cadeaux.  Par rapport au B2C où le fait d’acheter une carte à la fois ralentie les attaques, en B2B le fraudeur pourra commander autant de cartes qu’il souhaite en une seule et même commande. Un risque pour les marques. Celles-ci doivent donc trouver le moyen de s’assurer que ce soit bien une entreprise qui achète. Elles seront amenées à mettre en place un système anti-fraude intelligent.

Deuxième point sensible dans un programme B2B : la gestion et la délivrance des codes de cartes cadeaux. Si des fichiers de codes sont créés et validés, ils doivent être difficilement accessibles aux fraudeurs, et envoyés de façon crypter aux clients. Pour les cartes cadeaux physiques par exemple, la livraison représente un risque. Donc pour pallier à cela, une enseigne peut valider les codes uniquement lorsque le colis est livré au bon destinataire.  

D’autres points sur lesquels porter attention, sont également à travailler.

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