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Mettre simplement en place un service carte cadeau digitale pour un site d’une marque de luxe ne suffit pas. Il faut envisager un programme carte cadeau dynamique afin que la maison de luxe puisse en récolter les bénéfices : acquisition client, revenu supplémentaire, fidélisation, … Dans cet article nous allons donner quelques conseils pour mettre toutes les chances du bon côté. Ces principes sont aussi utiles pour vérifier si le service de cartes déjà mis en place est poussé à son plein potentiel. Cela peut être également des pistes de réflexion à mener dans le choix d’un prestataire externe pour une telle solution.

 

Quelles sont les frontières du programme de cartes ?

Le premier conseil, lorsque l’on démarre un service de carte cadeau en plus de notre activité, c’est de réfléchir sur comment on envisage de le développer, et dans quelles circonstances il va être utilisé. La carte cadeau est un « couteau-suisse » de tel sorte qu’il est possible de l’utiliser de plusieurs manières. La maison de luxe devra donc, avant tout chose, définir les limites de l’application de cette dernière. Va-t-elle être employée uniquement comme un produit, c’est-à-dire juste le proposer comme une nouvelle forme de cadeau que ses clients peuvent offrir à leur proche ? Ou bien, va-t-elle être utilisée comme outil de motivation ? comme cadeau de fidélisation ?En règle générale, pour un programme réellement efficace, la carte cadeau doit avoir un large champ d’application, en tant que produit à part entière mais aussi en tant qu’outil marketing, afin de pouvoir créer des synergies.

La carte cadeau est-elle omnicanale ?

Sur le marché du luxe, où la grande majorité des marques ont d’abord débuté sur le physique, avec un solide réseau de distribution, avant d’aller sur internet étendre leur activité, il est indispensable d’avoir une carte cadeau qui soit omnicanale.

L’omnicanalité est désormais chose acquise pour tous les consommateurs, y compris ceux consommant du luxe. Ils sont même loin d’être les derniers à utiliser activement le web dans leur parcours d’achat, notamment les millennials qui aiment ne pas avoir de limites. La e-carte cadeau doit donc être dépensable tant en boutique que sur internet.

C’est un point d’ailleurs important et même nécessaire, si l’on utilise la carte dans les stratégies marketing.

Quelles communications autour de ce service ?

La carte cadeau dématérialisée a beau être un service très apprécié des consommateurs, surtout par les millennials, comme tout autre produit ou service, si on ne communique pas dessus, le succès sera mince.  Les maisons de luxe, savent très bien communiquer et créer du désir autour de leurs produits. Pour que ce nouveau service soit adopté rapidement, il faudra faire la même chose.

Par ce qu’il est vrai que les clients aisés, feront rarement la démarche, pour savoir si telle ou telle grande marque fait effectivement des cartes cadeaux.

L’expérience client est-elle à la hauteur de la marque de luxe ?

L’expérience client, est la pierre angulaire de l’image de marque d’une maison de luxe.  Les clients aisés sont les plus exigeants. En plus de vouloir toujours en connaitre plus sur leur marque de prédilection, ils veulent lors de leurs shoppings vivre une expérience unique, fabuleuse et hors de tout ce qu’ils connaissent.

Cette expérience doit être étendue à tous les services proposés par la marque, dont la carte cadeau digitale. Sur internet, l’expérience passe par la personnalisation, la vitesse de chargement, la fluidité de navigation, le design, …

Le tunnel de commande de cartes cadeaux doit dont être rapide, simple, et compréhensible.  Pour ajouter de la plus-value, les outils de personnalisation doivent être poussés au maximum. Message personnalisé, choix entre visuels, photos, vidéos, …

De la commande, jusqu’à la réception, tout doit être travailler au millimètre près, pour que le bénéficiaire et l’offreur vivent une très belle expérience. Une expérience qui se poursuivra pour le bénéficiaire jusqu’au moment où il ira faire son shopping dans un point de vente de la maison de luxe.

Le service est-t-il géré à l’international, important dans le secteur du luxe ?

Pratiquement toutes les marques de luxe, ont étendu leurs activités sur les marchés étrangers. L’internationalisation est un point stratégique pertinent pour les maisons, qui vont chercher directement les clients potentiels. Il existe des marchés porteurs, notamment le marché asiatique, grand consommateur de produits de luxe étrangers.

Pour ces clients-là, il est intéressant de leur proposer le service de carte cadeau. Il est donc essentiel d’adapter les pages concernant ce service à chaque pays, chaque langue, chaque devise.

Quelle est le degré d’intégration dans les stratégies mises en place par la marque ?

Si la marque envisage d’utiliser la carte cadeau dans les stratégies marketing, faut-il encore que les actions soient coordonnées entre l’équipe en charge des cartes et l’équipe marketing. Les personnes en charge du marketing doivent pouvoir accéder à une interface backoffice simple sur laquelle elles pourront générer rapidement et facilement des cartes cadeaux pour leurs actions spécifiques.  Il faut pouvoir également intégrer de façon automatiser les cartes cadeaux digitales dans les emailings de fidélisation si cela le nécessite.

En fait il faut avoir une idée précise de l’utilisation de la e-carte dans les stratégies existantes, afin de pouvoir adapter l’interface backoffice et gagner en agilité.

Le service de carte cadeau s’intègre-t-il dans le système existant ?

Ici, nous sommes dans le côté technique du service. La carte cadeau au-delà d’être un produit, est aussi un moyen de paiement pour les bénéficiaires. Il faut donc que la solution soit intégrée au système de caisse, et à la banque. Les marques de luxe devront avoir un système suffisamment flexible pour accepter les paiements complémentaires. Il est en effet difficile pour les bénéficiaires de dépenser l’exacte somme mise sur sa e-carte, et ils seront donc amenés à utiliser pour un même achat un autre moyen de paiement.

Le réseau de distribution est-il flexible ?

Les maisons de luxe, ne sont pas obligées de se limiter à leurs propres réseaux de distribution, pour commercialiser les cartes cadeaux. Les proches de ses clients potentiels, ne vont pas obligatoirement aller sur le site d’une marque pour l’acheter.  Ils iront plutôt dans des endroits généralistes et plus pratiques. Les marques de luxe peuvent tirer leurs épingles du jeu, en proposant leurs e-cartes à des distributeurs tiers pour augmenter le potentiel d’atteinte. Bien entendu, ce réseau devra être flexible afin qu’elles puissent choisir minutieusement les distributeurs correspondant à leurs images de marque.

A-t-on un service de cadeaux d’affaires ?

Il n’y a pas que les clients particuliers qui sont intéressés par les produits de luxe et l’univers des grandes marques, mais aussi les professionnels. Les entreprises et comités d’entreprises sont régulièrement amenés à offrir des cadeaux de motivation, de remerciement ou pour les grandes occasions comme Noël. Ils sont particulièrement à la recherche de cadeaux à la hauteur de leur renommée, qui marquent les employés, mais restant pratiques. Les cartes cadeaux des marques de luxe ont donc toutes les chances de leur côté, puisque les bénéficiaires sont libres de se faire plaisir, tout en étant marquante si l’on prend en compte le caractère désirable des marques.

Cependant, pour qu’un programme carte cadeau B2B fonctionne, le parcours doit être différent de celui des particuliers, les professionnels n’ayant pas les mêmes attentes.

Le service est-il performant techniquement ?

Les marques de luxe, comme tout autre marque, connaissent des pics de trafic. Comme nous l’avons déjà évoqué plus tôt, l’expérience client est non négligeable. Le problème d’un fort trafic sur une courte période, est le risque de bugs voire de crash d’un site et par extension du service de cartes cadeaux. Il faut donc avoir un backoffice performant, et anticiper ces pics de trafic. Par exemple, pour le service de e-cartes, il faut se préparer à avoir une forte activité sur Noël.

Deuxième point, est non des moindres, la fraude. Les maisons de luxe sont beaucoup plus touchées par la fraude en ligne. Mettre en place un système pour lutter contre les cybercriminels est indispensable à la réussite d’un programme carte cadeau.

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