Malgré une situation économique en dents de scie, particulièrement sur cette dernière année, le marché de la carte cadeau a continué de croitre. Boostée par l’arrivée de la version digitalisée : la e-carte, le marché connait même une croissance à deux chiffres depuis quelques années maintenant. Une tendance qui n’est pas prête de s’essouffler, puisque la carte cadeau est en passe de s’ancrer davantage tant dans les cadeaux des consommateurs que dans les stratégies des marques et enseignes. Faisons un tour d’horizon de ce qui se dessine pour le marché et les programmes en place.
De plus en plus omnicanale
Encore aujourd’hui en France, comme en Europe, la carte cadeau physique reste majoritaire. Cependant la part de la e-carte cadeau augmente plus rapidement ces dernières années. Ce qui laisse à penser qu’elle détrônera la carte physique à terme.
Une tendance certaine avec l’arrivée des millennials dans la population active. Cette génération s’est bercée dans le digital, qui pour elle est la case cochée par défaut. Au contraire de la génération précédente qui préfère le format physique, plus rassurant.
Ceci dit, la e-carte, commence à être appréhendée par la génération X et les baby-boomers. Certains parmi les plus aguerris optent pour la version dématérialisée, et pour l’ensemble, ils s’attendent à avoir le choix. C’est-à-dire que pour une carte physique achetée, ils souhaitent également pouvoir enregistrer sa version digitale sur le téléphone, ou autres terminaux digitaux. Ils veulent donc une carte cadeau omnicanale.
A noter que de plus en plus de marques et enseignes ouvrent leurs services cartes cadeaux à la e-carte. Essentiellement pour attirer les millennials. Mais demain, la e-carte sera un outil essentiel dans leur stratégie de marque et un service attendu par les consommateurs.
La part du B2B tend à augmenter
A l’heure actuelle le marché de la carte cadeau B2B représente entre 20 et 25% des revenus des programmes. Cependant la part du B2B va largement progresser et trouver un équilibre avec le marché B2C d’ici une dizaine d’années.
Une croissance dopée par la demande grandissante de la part des comités d’entreprises (CE/CSE) qui accordent de plus en plus d’importance au bien-être et à la motivation de leurs employés. La multiplicité des programmes de récompenses et fidélité et l’adoption des consommateurs vient aussi nourrir cette tendance. Et même si la carte physique reste importante, là aussi, la e-carte prend de plus en plus de place à mesure que les millennials entrent dans la population active.
Autre point : la distribution. Un des grands dynamismes du marché B2B est sans aucun doute la demande de plus en plus importante de la part des revendeurs tiers pour des cartes cadeaux mono-enseignes, physiques ou digitales. Qui va là encore de pair avec l’adoption et les préférences portées à la carte cadeau comme récompense ou cadeau.
Des évolutions technologiques sur un jeu d’équilibriste
L’arrivée de la e-carte cadeau a profondément changé le marché, puisqu’elle a amené avec elle son lot de nouvelles fonctionnalités. Le plus important des changements entre la carte physique et digitale est sans aucun doute les délais d’attente qui sont passés de quelques jours avec la fabrication et la livraison à pratiquement quelques minutes.
La carte cadeau dématérialisée a donc ouvert le champ des possibles et permet au marché de bénéficier des dernières évolutions technologiques. La plus récente pour la carte est le wallet mobile. Un nouveau moyen de stockage pour les consommateurs et un nouvel espace de communication pour les marques émettrices avec les notifications push.
Pour les années à venir, les évolutions technologiques vont permettre de tendre vers plus de personnalisation pour créer une expérience unique et rendre les valeurs de noblesse au cadeau. Comme l’ont permis déjà les photos, messages, vidéos personnalisés et l’achat en groupe par exemple.
La carte cadeau va également tendre vers plus d’expérientielles, pas tant au niveau de « l’emballage », mais au niveau de la capacité de partage de cette expérience avec son entourage. Une étape pour l’instant qui a été peu exploitée par les programmes cadeaux.
Autre point, la carte cadeau reste aussi un moyen de paiement. Et comme tous les autres moyens de paiement, l’étape de la transaction est aujourd’hui une étape cruciale qui se travaille au millimètre près pour le retail et l’e-commerce, tant les conséquences sont importantes.
Les évolutions vont toutes dans le sens de la rapidité, de l’instantanéité et de la fluidité. Cependant un autre point tout aussi essentiel entre en jeu : la sécurisation. Un jeu d’équilibriste se joue donc entre les deux. Ce qui touche fortement la carte cadeau.
L’émergence des nouveaux comportements comme le « self-use »
Le « self-use » est une pratique consistant à s’acheter une carte cadeau pour soi-même. Cette pratique est largement répandue aux Etats-Unis (59%) et au Royaume-Uni (47%). Ce qui place la carte cadeau non plus comme un cadeau mais un moyen de paiement avant tout. La carte cadeau est ici un moyen de gérer son budget avec un montant prédéfini au sein d’une enseigne particulière. Pour d’autres, elle est un moyen de paiement plus commode. Et d’autres encore s’achètent une carte cadeau pour bénéficier d’une réduction. Par exemple si une enseigne met en vente une carte d’une valeur de 50€ à 40€.
Ces usages de la carte cadeau sont loin d’être anodins, d’autres peuvent encore émerger sur les prochaines années. Et tout cela impactera l’évolution de la carte cadeau.
Un marché asiatique florissant
Le marché de la carte cadeau d’Amérique du Nord est le plus avancé mais l’Europe le rattrape rapidement. Et le marché asiatique émerge lui aussi à grande vitesse. L’adoption de la carte, et notamment de la e-carte en est qu’à ses balbutiements, cependant le potentiel de croissance y est exponentiel.
Deux choses laissent à présager le succès de la carte cadeau dématérialisée. Les pays asiatiques ont une forte culture du cadeau ancrée dans leur façon de vivre. Au contraire des pays occidentaux, les opportunités pour offrir un cadeau y sont nombreuses.
Et leur téléphone reste une véritable extension du consommateur asiatique. En Europe, son utilisation reste plutôt ponctuelle : dans les transports en commun, durant les pauses, etc. En Asie, en revanche, le téléphone est partout tout le temps.
Et avec l’émergence des wallets mobiles, et des nouvelles fonctionnalités entourant la e-carte cadeau, le marché asiatique va tendre à s’accélérer rapidement sur ces prochaines années.
La branded-currency apporte un nouveau souffle
Le comportement « self-use » montre en quoi la carte cadeau mono-enseigne n’est pas simplement un cadeau mais une monnaie de marque ou branded-currency. Puisque la valeur sur la carte n’est dépensable que sous une seule enseigne, très souvent pour une consommation personnelle.
La branded-currency, terme assez nouveau, est pourtant un pan stratégique qui prend de l’importance d’année en année. La marque possède déjà de nombreuses monnaies de marque : programme de récompenses, points de fidélité, coupons de réduction, cartes cadeaux… Le nombre s’accumule et l’enjeu est désormais de créer une synergie entre tous. De trouver un moyen de gérer sa branded-currency de la meilleure des façons afin d’influer sur le comportement des consommateurs dans l’acquisition et la fidélisation. Couplée à l’IA et au social listening, cela deviendra d’ailleurs de plus en plus complexe et précis.
Et dans tout ça, la carte cadeau est particulièrement intéressante de par sa personnalisation et son instantanéité. Un outil que l’on utilise encore peu dans les opérations marketing mais qui sera amené à évoluer dans les prochaines années.
Un outil utilisable à travers divers services : SAV, RH, marketing, etc. pour atteindre différents objectifs fluctuant dans le temps.. Un outil flexible, adaptable, et changeant au fil des nouvelles technologies et de plus en plus pertinent auprès des consommateurs et de leurs attentes
Le service de carte cadeau sera très certainement la pierre angulaire des stratégies de branded-currency.
Si l’on prend du recul, nous sommes passées ces dernières dizaines d’années du chèque cadeau papier à une carte physique, puis d’une carte physique à une e-carte cadeau. Une belle évolution qui n’est pas finie. La carte cadeau a su démontrer qu’elle est plus qu’un cadeau, plus qu’un moyen de paiement transactionnel. Elle converge aujourd’hui vers le relationnel et bien plus.
Pour approfondir l’article
Pourquoi est-il important de penser sa carte cadeau comme une branded currency ?
