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Un programme carte cadeau, s’il est bien mené, peut venir directement renforcer la croissance d’une marque en plus d’être un nouveau moyen d’acquisition et fidélisation client. Seulement, certains le voient comme un nouveau service parmi d’autres. Et même s’il est très apprécié des consommateurs, il est important d’aller plus loin et penser comme un programme carte cadeau global. Un projet complexe au premier abord, dont les retombées peuvent être très intéressantes pour la marque. 

Alors quelles sont les erreurs à éviter pour tirer parti de la carte cadeau ? 

Attendre le dernier moment pour mettre en place le service

La carte cadeau est un produit saisonnier, encore aujourd’hui. Les ventes de cartes explosent notamment sur la période des fêtes de fin d’année. Et régulièrement dans l’année, les différents points forts comme la fête des Mères, des Pères, … viennent ponctuer les ventes. 

Une enseigne qui souhaite se lancer dans un programme carte cadeau, peut être amenée, fort de ce constat, à démarrer seulement aux environs de Noël. Le moment où son service sera probablement le plus apprécié puisque attendu par les consommateurs. 

Cependant, cette approche a ses limites. Mettre en place un programme de carte cadeau est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. Attendre le dernier moment pour se lancer représente un risque et un manque à gagner in fine. Si le service est dysfonctionnel à l’approche de Noël, cela veut dire que la marque aura loupé le plus gros moment de l’année pour ce service. En plus d’avoir mobiliser des ressources internes sur ce projet.

Pour un démarrage réussi, il faut donc anticiper. Réfléchir sur la mise en place, étudier la réglementation en vigueur, choisir la technologie adéquate, créer des landing pages optimisées, créer des visuels de cartes, mettre en place un plan de communication… L’enseigne doit se laisser une marge de manœuvre pour tester sa solution, et pour faire connaître son nouveau service avant le gong des fêtes de fin d’année. 

Ne pas avoir des ressources internes dédiées

Un service de cartes cadeaux demande un travail constant, et des ressources internes dédiées. En effet, le marché de la carte cadeau évolue rapidement, la réglementation change, et les nouvelles technologies impactent la carte en elle-même. Il est essentiel de penser à l’évolution de la solution pour avoir toujours un coup d’avance. 

En plus de ça s’ajoute la maintenance du service, un service après-vente dédié pour les éventuels problèmes, etc. Mettre en place des ressources dédiées, permettra d’assurer une continuité de services nécessaires à la croissance du programme.

Ne pas communiquer sur le service de cartes cadeaux

Ouvrir un service carte cadeau, disponible sur son site internet ne suffit pas à le rendre opérationnel. Comme une nouvelle gamme de produits, la marque doit réfléchir à la mise en œuvre d’une campagne de communication. Ni les clients, ni les consommateurs, n’iront de leur propre chef vérifier qu’une enseigne propose ce service. Ils ont besoin d’être informés. Les marques ont donc tout intérêt d’investir un minimum dans la communication afin d’avoir un retour plus important et ainsi couvrir l’investissement de départ dans l’implémentation de la solution.

Campagne emailing, communication via les médias traditionnels, via le digital … aujourd’hui de multiples moyens sont à disposition pour créer une campagne efficace pour la mise en place du programme carte cadeau. 

Se contenter de vendre sa carte cadeau

La carte cadeau n’est pas qu’un produit, mais également un outil marketing. La version digitale, peut être envisagée dans les campagnes marketing. Un nouveau dispositif, qui différencie facilement une marque de ces concurrents. Par exemple, une enseigne peut envisager de remplacer les coupons par des cartes cadeau gratuites, d’utiliser la carte cadeau digitale pour renforcer les récompenses dans son programme fidélité, de réactiver d’anciens clients en offrant une e-carte, d’acquérir de nouveaux clients, etc.

Intégrer la carte cadeau dans ses actions marketing, représente un double avantage. Le premier, bien évidemment, est l’expansion du programme de cartes cadeaux et des revenus. Le deuxième intérêt, est le gain de visibilité du service, en amenant les clients à essayer une carte cadeau digitale dans leurs achats. 

Ne pas avoir une page carte cadeau optimisée

Le premier élément, qui paraît évident, mais n’est pas forcément mis en application aujourd’hui, c’est la visibilité de la page carte cadeau dans l’architecture du site internet d’une enseigne. Il faut savoir que les premiers acheteurs de cartes cadeaux, sont les retardataires, attirés par la rapidité et la commodité d’un tel service. Ces personnes dites pressées, veulent pouvoir, en quelques clics seulement, trouver la page de commande.  Les enseignes ont donc tout intérêt à remonter la page carte cadeau sur leur Home Page.

Au niveau même de la page de commande, tout comme les pages produits, elle doit être travaillée et optimisée au fil des retours des analyses comportementales des visiteurs. Tout ça dans le but d’améliorer le taux de conversion, et de diminuer le taux de rebond. En plus de ça, l’enseigne doit mener une réflexion en parallèle sur les fonctionnalités à ajouter. Par exemple, intégrer la vidéo ou les photos personnalisée, ou encore prévoir une data d’envoi différé… Le marché de la carte cadeau évoluant rapidement de nos jours, il est essentiel d’avoir toujours un coup d’avance, et proposer un programme répondant au mieux aux besoins clients. 

Autre élément : l’adaptabilité de la page. Tout comme le site internet de la marque, la page de commande se doit d’être compatible avec les différents devices utilisés par les internautes : PC, tablette, mobile, … et proposer une expérience égale. 

Par ailleurs le mobile, est un canal qui a son importance sur le marché de la carte cadeau. Les mobinautes, privilégiant ce device pour acheter, sont plus susceptibles de commander une carte cadeau. Si une marque possède une application m-commerce, développer l’option de commande de la carte cadeau via cette dernière peut être pertinente et augmenter, de manière significative, les ventes de ce service. 

Ne pas avoir une carte cadeau omnicanale

Ceux qui proposent une carte cadeau physique et une carte cadeau digitale, mettent souvent en place des parcours distincts pour chacun d’eux. Or, cette manière de procéder est contreproductive pour le développement du service. Aujourd’hui la mutation de la consommation fait qu’il n’y a plus de barrière entre le digital et le physique. Amorcer par les nouvelles technologies et les comportements clients, les consommateurs utilisent désormais autant les canaux physiques que digitaux dans leurs parcours d’achats. Tout ça sans distinction. De ce fait, ils s’attendent à voir la carte cadeau comme un ensemble et ne fait pas le distinguo entre la version plastique et digitale. 

Un bénéficiaire apprécie, quand il reçoit une carte cadeau physique, de pouvoir l’enregistrer facilement sur son téléphone pour éviter de l’oublier ou de la perdre.

Tout comme un acheteur qui s’y prend à la dernière minute pour acheter une carte cadeau, apprécie pouvoir donner tout de suite la version digitale mais en parallèle envoyer la version plastique par courrier. 

Ne pas sécuriser sa solution

De plus en plus de marques passent par l’offre de carte cadeau digitale dans leurs nouveaux services, mais ne pensent pas forcément à sécuriser la solution. Pourtant, il faut savoir que les e-cartes font parties des produits les plus sensibles à la fraude en ligne. Sans un système anti-fraude, les cybercriminels ont tout le loisir, de pouvoir acheter en masse des cartes cadeaux afin de les revendre ou de les dépenser en produits. Une perte qui peut être importante, si les fraudeurs détectent une faille de sécurité et qu’ils l’utilisent à outrance, avant que la marque ait pu rectifier le tir.

Ici l’anticipation et la sécurisation sont deux éléments essentiels, afin que le programme de cartes ne deviennent pas source de pertes.  Les enseignes doivent donc limiter les risques pour profiter des apports de ce type de service.  Et qui plus est, mettre en place un système anti-fraude évolutif, puisque dans le monde digital, les fraudeurs peuvent changer rapidement de comportement et s’appuyer sur les nouvelles technologies. 

Proposer un parcours d’achat long et complexe 

Les acheteurs de cartes cadeaux, sont pour la plupart des nouveaux clients de la marque (80%). C’est-à-dire qu’ils ne connaissent pas l’environnement du site internet et n’ont aucun compte client. Ces personnes sont plutôt à la recherche d’un parcours simple et rapide pour commander des cartes cadeaux. Pourquoi ? Prenons un exemple. Pour l’anniversaire de sa femme, un homme souhaite lui offrir un cadeau d’une marque qu’elle affectionne. Ne sachant pas quoi choisir, il opte pour la carte cadeau. Seulement voilà, il est obligé de passer comme tous les autres clients de la marque, par la création d’un compte, une étape longue et fastidieuse, avant de pouvoir commander.

Ce qu’il faut comprendre c’est que plus il y aura d’étapes à valider, plus il sera susceptible d’abandonner son panier. Pour ce type de consommateur qui recherche la rapidité avant tout, il faut penser à un parcours d’achat différent et simplifié. Il faut mener une réflexion sur la nécessité de demander la création d’un compte, sur le nombre d’informations demandés etc. Tout comme le parcours traditionnel, la partie sur les moyens de paiements disponibles est déterminante. Quels sont ceux que la marque autorise ? Comment va s’articuler le processus de paiement ? Doit-il être différent de celui du parcours dit « classique » ? Autant de questions qu’il faut se poser avant de déployer la solution.

Ne pas avoir un programme carte cadeau global

La carte cadeau présente de nombreuses opportunités à l’heure actuelle pour être source de revenus supplémentaires. Pour autant une grande majorité des enseignes se contentent de proposer un service pour ces clients particuliers.

Néanmoins d’autres axes de développement peuvent être tout aussi pertinents et autant d’opportunités business. Prenons déjà la partie B2B. Une marque, vendant exclusivement sur un marché B2C, peut grâce à la carte cadeau entrer sur le marché professionnel. Comment ? En proposant la vente de ses cartes cadeaux aux nombreuses entreprises et comités d’entreprises. Ces derniers, depuis l’essor du plan RH, et des programmes incentive, sont de plus en plus en demande de récompenses employés. Des employés qui souhaitent d’ailleurs recevoir pour 69% d’entre eux une carte cadeau d’une marque. Une demande en forte augmentation qui pourrait dynamiser les programmes de cartes des enseignes. D’ailleurs, pour celles en possession d’un portail B2B, il faut savoir qu’il peut représenter entre 25 et 50% des revenus totaux du programme.

Autre point de développement, est la partie distribution. De nombreux acteurs tels que des distributeurs, des agences marketing, des regroupements de comités d’entreprises, … souhaitent également revendre les cartes des marques. Un filon à exploiter pour développer sa visibilité et notoriété en plus d’être porteur de revenus.

En résumé, lancer un programme de cartes cadeaux peut être très lucratif pour une marque. Ces dernières permettent à une enseigne de renforcer ses stratégies actuelles, d’ouvrir un nouveau service afin d’améliorer l’expérience client globale, et de se développer sur de nouveaux marchés. Attention cependant, à ne pas faire l’erreur d’aller trop vite, ou de penser la carte comme un simple service supplémentaire parmi tant d’autres. Pour avoir un programme optimisé ROI, des réflexions sont à mener en amont, et des stratégies sont à mettre en place.
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