Comment utiliser la carte cadeau au-delà du simple service à Noël ?

par | 25 Oct, 2021 | CARTE CADEAU INSIGHTS

Noël 2021 arrive à grands pas et les questions sur les intentions d’achat des consommateurs affluent déjà chez les retailers et e-commerçants. Quel budget auront les Français, cette année ? Sur quel canal vont-ils faire leurs achats de cadeaux ? Quels seront les produits achetés ? La carte cadeau sera-t-elle toujours dans le top 3 des cadeaux les plus offerts cette année ?

L’année dernière, du fait de la situation, l’e-commerce l’a emporté haut la main avec +30% d’achat en ligne au niveau mondial. Le budget s’est vu augmenté avec 603€ en poche par consommateur. Et la carte cadeau est restée dans les cadeaux les plus achetés.

De ce fait, avoir un service carte cadeau est essentiel  pour rester dans la course. Cependant, pour aller plus loin et éventuellement la gagner, il faut penser programme carte cadeau et ouvrir sa carte à de nouveaux comportements et de nouvelles cibles.

Le service carte cadeau est essentiel pour Noël…

Les marques l’ont bien compris et, désormais, la grande majorité propose un service carte cadeau pour les consommateurs.

Avec un parcours de plus en plus digital dans les processus d’achat, les marques investissent progressivement dans des services carte cadeaux en ligne. C’est-à-dire que les consommateurs peuvent acheter les cartes cadeaux physiques directement sur les sites internet des enseignes. Mieux encore, ils peuvent désormais acheter et offrir une version dématérialisée.

La e-carte cadeau apporte avec elle son lot d’avantages : personnalisation, création, livraison instantanée, etc. Elle permet de toucher de nouvelles typologies de personnes. Les personnes indécises, qui préfèrent acheter des carte cadeaux pour éviter d’offrir le mauvais présent, par exemple. Ou encore les personnes qui sont éloignées géographiquement et souhaitent tout de même offrir quelque chose. Et les retardataires, particulièrement friands des cartes digitales pouvant être achetées et livrées à la toute dernière minute.

Alors que les exigences sont de plus en plus accrues de la part des consommateurs, les marques travaillent sur le développement de leurs services avec de nouvelles fonctionnalités pratiques et expérientielles : omnicanalité, wallet mobile, photos et vidéos personnalisées, etc.

Ce qui est une bonne chose. Pour autant, afin de garder un train d’avance sur le marché global, il est pertinent de jouer sur les nouvelles opportunités comme le self-use.

… mais le programme carte cadeau offre davantage d’opportunités

La carte cadeau est un outil d’acquisition et fidélisation client, à côté des codes promotionnels, des opérations de parrainage, etc. Elle représente une nouvelle piste de croissance dans les stratégies de fin d’année, pour le service marketing et e-commerce.

Le self use ou comment utiliser la carte cadeau pour soi

Depuis quelques années, une nouvelle tendance se dessine sur le marché de la carte cadeau : le self-use. Au lieu d’offrir la carte cadeau à un proche, le consommateur va l’utiliser pour lui-même. La carte devient alors un nouveau moyen de paiement et de gestion des budgets notamment.

Tout droit venue des Etats-Unis, cette pratique a envahi le Royaume-Uni et s’étend progressivement au reste de l’Europe. Une nouvelle approche intéressante pour les marques et enseignes, qui peuvent l’utiliser dans le développement de leur programme.

Faisons un tour des nouvelles actions à entreprendre

Promotion sur la carte cadeau

Technique qui a déjà fait ses preuves auprès de certaines enseignes, la promotion sur la carte cadeau permet de toucher les early buyers et de les amener à faire leurs emplettes de Noël au sein des boutiques de la marque.

Cela consiste à mettre en place, sur une durée limitée dans le temps, une réduction directement sur la carte cadeau. Une carte cadeau de 50€ d’une marque est valable à 40€, une carte de 100€ valable à 80€ durant 2 semaines. Les consommateurs font un gain de 10€ pour la première et de 20€ pour la seconde.

Idéalement, cette campagne démarre aux alentours d’octobre à mi-novembre pour toucher ceux qui font leurs achats en avance.

Dernier curseur sur lequel jouer : la date de validité. Si la marque met une date de validité d’un an, la carte pourra être offerte en cadeau. En revanche, si elle la place avant les fêtes de fin d’année : le 23 décembre, par exemple, alors l’usage sera de venir en magasin pour la dépenser et acheter les cadeaux de Noël.

Les bénéfices de cette seconde option sont une acquisition client et un panier moyen augmenté.

Attirer les non bancarisés pour l’achat des cadeaux

Une des typologies de consommateurs utilisant la carte cadeau en mode « self-use » est les non-bancarisés. Du fait de leur situation, ces consommateurs peuvent difficilement acheter sur internet et avoir accès à un catalogue illimité.

Deux points permettent d’accéder à cette typologie de consommateurs :

  • La mise en place de l’achat de carte cadeau en boutiques physiques via les caisses
  • La distribution de sa carte cadeau physique auprès de distributeurs tiers, comme les bureaux de tabac et presse. Les non-bancarisés pourront, alors, acheter avec de l’espèce, une carte cadeau qui leur permettra d’accéder au site e-commerce et offrir des cadeaux.

Réactiver les clients inactifs pour les emplettes de Noël

Sur la partie fidélisation, toutes les marques possèdent une base de données de clients inactifs. Une base de données qu’elles essaient de réduire par des techniques de réactivation. Les fêtes de fin d’années sont d’ailleurs une période propice à ce type de campagne.

Une des techniques possibles à utiliser dans ce type de campagne est justement la carte cadeau. Un ou deux mois avant Noël, une marque peut réaliser une campagne emailing d’invitation à venir réitérer l’expérience de marque et découvrir les nouveaux produits. Comme moyen de motivation, une enseigne peut offrir une carte cadeau d’un petit montant (5€ voire 15€) selon le panier moyen. Et même jouer sur la date de validité pour les faire venir avant Noël et pourquoi pas avant le rush des dernières minutes.

Amener les clients des programmes fidélité à faire leurs achats de fin d’année

Nous le savons tous très bien, les consommateurs ne sont pas fidèles qu’à une seule et unique marque. Aujourd’hui, chacun d’entre nous est enregistré à au moins 3 programmes fidélités. La fourchette haute se situe même au-dessus des 10.

Cela signifie une chose. Ce n’est pas parce qu’un client souscrit à un programme, qu’il choisira la marque en question pour faire ses achats de fin d’année.

Cependant certains outils, comme la carte cadeau, peuvent aider les consommateurs à faire un choix en faveur de la marque. Comment ?

Prenons l’exemple de la carte cadeau. Imaginons un programme fidélité où chaque client peut gagner des points en réalisant des achats ou en faisant des actions engageantes. Ils ont la possibilité de convertir ces points en récompenses, dont la carte, dans un catalogue proposé par la marque.

Pour la fin d’année, une marque peut très bien décider de baisser exceptionnellement, sur une période donnée, le nombre de points pour accéder à une carte cadeau de 10€. Au lieu d’avoir besoin de 5000 points, on aura besoin que de 3000 points. Là encore, la date de validité influera sur le comportement.

Ou la marque peut simplement décider d’envoyer une campagne emailing avec une carte cadeau offerte, sur une base retravaillée de clients fidèles.

Réassurer les craintifs des achats sur le web

Même si l’e-commerce grignote une part de plus en plus importante sur les achats de Noël, certains consommateurs sont encore craintifs quant à payer sur internet, ou sur le site d’une marque.

Bien évidemment la plupart de leurs achats se feront en magasin, mais pourquoi ne pas leur apporter un premier élément de réassurance pour acheter en ligne via la carte cadeau ?

Ici, il faut voir la carte cadeau comme un moyen de paiement. Une carte avec une certaine somme d’argent dessus, afin de pouvoir la dépenser plus tard au sein des points de vente de la marque émettrice. Pour les craintifs, la carte cadeau est vue comme plus sécurisée que leur carte de crédit. Puisque si un fraudeur décide de la voler, il ne pourra utiliser que la somme qui s’y trouve.

La marque a donc, dans ce cas-là, tout intérêt de proposer à la vente en magasin ses cartes cadeaux, comme moyen de paiement « sécurisé » pour l’achat en ligne. Dont le but final est de faire découvrir le site, les gammes de produits exclusifs sur le web, etc.

La distribution de sa carte au-delà de sa marque

Une grande partie du programme carte cadeau des marques les plus avancées sur le sujet, est consacrée à la distribution. Cela représente aujourd’hui entre 20 et 50% de leurs revenus provenant de la carte cadeau.

Ouvrir son programme carte cadeau à un réseau plus grand

L’idée générale est que la marque ne reste pas uniquement sur ses propres canaux de vente pour maximiser les revenus de sa carte cadeau, mais cherche à s’ouvrir à de nouveaux canaux de vente externes.

Cela peut-être différents types d’acteurs : marketplace, des solutions de programme fidélité, des cashbacks, des solutions CSE, des programmes inventives RH, etc.

Certains points sont importants pour construire un réseau solide de distributeurs tiers pour être en cohérence avec l’image de marque. Il est très important d’être au clair sur la cible que nous avons envie d’aller chercher : visons-nous les particuliers ou les employés des entreprises ? Il faut aussi définir les types de distributeurs avec lesquels nous n’avons pas envie de travailler.

Dans tous les cas, multiplier les canaux de diffusion de la carte cadeau sera très bénéfique pour Noël, puisque l’enseigne augmentera significativement sa notoriété et l’acquisition client par le biais de son programme de carte.

 

Ouvrir son programme carte cadeau aux CSE et entreprises

Un des grands intérêts à ouvrir son programme de carte cadeau à la distribution est la portée que va pouvoir développer la marque auprès des entreprises et des employés.

Noël est une occasion pour toutes les entreprises de rassembler ses collaborateurs autour d’une tradition et de renforcer l’esprit d’équipe. Cela passe aussi par la remise de récompenses ou cadeaux soulignant l’effort et l’implication que chacun a pu avoir.

De ce fait, la direction, les équipes RH et les CSE sont à la recherche de nouvelles récompenses incentives et de cadeaux. Une demande de plus en plus accrue notamment sur Noël et une belle opportunité pour les marques émettrices de cartes cadeaux. Cadeau idéal puisqu’il laisse le choix aux employés de choisir ce qui leur font plaisir et au manager l’assurance de ne pas se tromper.

Avoir un service carte cadeau pour Noël et l’améliorer dans le temps est un point prépondérant au revenu généré par la carte cadeau. En revanche, si les marques veulent aller plus loin pour Noël, il faut réfléchir à la carte pas uniquement comme un produit, mais aussi comme un outil d’acquisition et fidélisation client.

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