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Le taux de conversion, est la métrique la plus regardée, et la plus importante pour l’e-commerce. Elle est le reflet direct de la réussite ou non d’un projet. Eh oui, ce sera par celle-ci que l’on pourra voir si tous les efforts mis, ont permis d’atteindre les objectifs.

Il existe un taux de conversion pour différents objectifs, tout dépend de chaque marque ou enseigne. Mais celui que l’on retrouvera le plus souvent, est celui basé sur l’achat d’un ou plusieurs produits. Ca tombe bien, parce qu’ici nous allons parler plus spécifiquement du taux de conversion sur l’achat de la carte cadeau vendue en ligne. Le constat est le suivant : encore beaucoup de marques n’optimisent pas ce service et pourtant, depuis quelques années, la carte et la e-carte cadeau sont de plus en plus demandées.

Alors comment améliorer ce service ?

Une expérience client irréprochable

Le premier point, et non des moindres, c’est de travailler de A à Z l’expérience client. C’est un des enjeux principaux auxquels s’attellent les marques. Malgré tout on constate souvent des manquements pour le service de cartes cadeaux.

Visibilité

Les cartes cadeaux permettent, outre l’acquisition et fidélisation client, de pouvoir générer du revenu supplémentaire en plus des ventes de ces dernières. En effet, les clients en possession d’une carte cadeau iront en général dépenser au-delà du montant indiqué. Plus d’un tiers des clients effectuent en effet une dépense de 40% supérieure au montant de la carte. Il serait donc logique que les marques et enseignes permettent aux internautes de pouvoir trouver facilement ce produit sur le site internet. Mais c’est loin d’être le cas. Le premier pas pour optimiser le taux de conversion est donc de rendre visible le service pour maximiser les ventes.

Quelles sont donc les bonnes pratiques ?

Instinctivement les clients à la recherche d’une carte, se tourneront vers le menu principal du site. C’est pourquoi, il est nécessaire d’y mettre le lien vers le service. Mais où exactement ? Eh bien, certaines marques proposent la carte et e-carte cadeau dans la rubrique « idées cadeaux ».

Attention cependant, il faut s’assurer que le site soit responsif, et que le lien soit visible tant pour les internautes sur PC que les visiteurs sur mobile. Ne pas oublier aussi de mettre un lien sur l’application de la marque. Quelquefois certaines enseignes rendent parfaitement visible le service sur leurs sites mais oublient de le faire sur leur application, ce qui représente un manque à gagner.

Deuxième chose : la recherche. Certains consommateurs se dirigeront directement sur la barre de recherche interne au site e-commerce. Il faut alors s’assurer que le résultat pour « carte cadeau » fonctionne bien.

Enfin la page de destination doit être responsive, mais surtout informative. Les internautes doivent comprendre très rapidement les avantages d’une carte cadeau physique ou digitale, et le fonctionnement du service.

Omnicanal

Aujourd’hui une bonne expérience client est synonyme d’omnicanal. Il faut que chaque client puisse décider comment il a envie d’interagir avec la marque, sans pour autant avoir des frictions dans son parcours d’achat. Pour la carte cadeau digitale, c’est d’autant plus vrai.

Le parcours le plus commun est l’achat par l’offreur sur ordinateur, et l’utilisation par le destinataire via son smartphone (email ou ewallet) ou via son PC. La carte dématérialisée doit pouvoir être rapidement accessible et visible sur ses deux terminaux, le destinataire pouvant avoir envie de passer à l’acte d’achat à tout moment.

Pour ceux ayant une application mobile, pour leur marque, il faut penser à intégrer la carte cadeau digitale à laquelle pourra avoir accès le destinataire lors de son shopping.

Adapté aux besoins

Typiquement il y a deux types d’acheteurs pour la carte cadeau : les particuliers pour offrir à leurs proches, ou des professionnels pour récompenser leurs salariés. Chacun aura ses propres besoins. Il faudra donc deux parcours différents, avec des fonctionnalités adaptées pour optimiser le taux de conversion.

En général, nous trouvons un parcours pour les particuliers, mais pas pour les professionnels, or ceux-ci représentent entre 20 et 25% des ventes de cartes cadeaux. Un manque à gagner important donc.

Qu’attendent concrètement les entreprises et comités d’entreprises ?

Un processus spécifique, durant lequel ils pourront avoir :

  • Un bon de commande ou devis
  • Une facture
  • Un historique
  • La possibilité d’acheter massivement les cartes
  • Pouvoir envoyer en quelques clics les cartes aux employés
  • Un service client pour négocier en amont sur la partie remise, ou pour tout autre chose

Pour aller plus loin, les marques peuvent travailler en amont leur communication sur le service, en expliquant les avantages d’une e-carte ou carte pour les professionnels, les remises éventuelles, les suggestions pour l’utilisation …

Personnalisation poussée

Dans les deux cas, ce qui fait la force des cartes cadeaux, c’est la personnalisation. Tant du côté des particuliers que du côté des professionnels. Si une marque ne propose pas assez d’éléments de personnalisation, les internautes risquent de ne pas passer à l’achat. Il ne faut pas oublier que la carte cadeau est avant tout … un cadeau. Les offreurs ont à cœur de faire plaisir à leurs proches. Une simple petite attention peut faire toute la différence pour eux.

Le minimum est de pouvoir choisir une photo en adéquation avec la fête (anniversaire, mariage, Noël, …) et pouvoir écrire un message personnalisé. Mais il est possible de permettre d’intégrer une vidéo réalisée par ses soins ou déjà faite, ou de pouvoir prendre sa propre photo.

Plus la personnalisation sera poussée plus la carte aura de la valeur aux yeux des internautes.

Un processus simplifié

Le tunnel de conversion pour la carte cadeau est différent de celui pour les autres produits de la marque. Le service de cartes attirent une grande majorité de nouveaux clients, qui ne sont pas forcément le cœur de cible. Je m’explique. Prenons l’exemple d’une marque de vêtement pour homme. La carte cadeau sera achetée par les proches de la cible : sa femme, … qui ne deviendront pas forcément des clients réguliers.

Pour ces personnes-là, la rapidité prime et cela passe par éviter de créer un compte client. A quoi ça leur sert de créer un compte puisqu’ils ne reviendront pas sur le site ? Le risque d’un tel processus complexe est qu’ils abandonnent leur achat.  D’ailleurs ce risque augmente de 1% à chaque demande d’information supplémentaire.

La marque doit donc proposer un parcours simplifié au maximum.  Le mieux c’est que le consommateur ne soit pas obligé de créer un compte, qu’il puisse acheter en direct la carte cadeau sans passer par le panier traditionnel. Mieux encore que le parcours s’adapte selon s’il décide d’acheter une carte physique ou bien digitale. Pas besoin de demander les informations de livraison pour une carte cadeau digitale.

Des moyens de paiement adaptés au device

La partie paiement de la carte cadeau est une étape cruciale à travailler pour améliorer le taux de conversion. 20% des commandes n’aboutissent pas à cause de la page de paiement. Comment faire ?

Sur internet, le paiement a toujours été une étape délicate pour les internautes. Ils veulent être rassurés quant au niveau de sécurité du site, et de la protection de leurs données sensibles. S’ils ne sont pas convaincus, ils partiront. Il faut donc, même pour le service carte cadeau, mettre des éléments de réassurance et prouver la sécurité du site.

Très souvent les visiteurs abandonnent, à cause du manque d’options de paiement. Chacun a ses préférences, et personne ne veut en déroger. Aujourd’hui il existe une multitude d’options de paiement : par chèque, par CB, par e-carte bleue, par virement, en one clic, via PayPal … Chaque marque doit décider du nombre de moyens de paiement à proposer. Il ne faut pas noyer le visiteur dans trop d’options mais pas le limiter non plus. Il est intéressant d’adapter les options de paiement en fonction du device. Surtout le smartphone qui représente en moyenne 40% d’un site e-commerce.  Ici par exemple, il n’est pas évident de remplir les cases pour les coordonnées bancaires. Le plus simple étant le one clic ou encore payer via PayPal.

Enfin il faut penser à la carte cadeau en elle-même. C’est à la fois un produit, un outil promotionnel, mais aussi un nouveau moyen de paiement. Oublier de laisse la possibilité aux clients en possession d’une carte de payer avec sur le site internet est très handicapant pour les performances du service.

Une livraison sans accroche

Une autre cause à l’abandon avant achat, est la livraison. Pour les produits standards les délais de livraison (37% des abandons) et les frais d’expéditions trop élevés (67%) sont les principales raisons.

En ce qui concerne le service de cartes cadeaux, la livraison est aussi un point d’attention, surtout pour la carte cadeau physique. Si les frais d’expédition sont annoncés trop tard, si les options de livraisons sont limitées ou si les délais sont trop longs, … il y a de forte chance que le client n’aille pas jusqu’au bout du parcours.

Il faut proposer, surtout dans le cas où la carte est un cadeau qui doit arriver en temps et en heure, une partie livraison adaptable. Par exemple si l’utilisateur désire commander une carte physique à envoyer chez son destinataire, mais que les délais sont trop courts, la marque peut proposer d’envoyer immédiatement la version digitale par email, en attendant la livraison de la version plastique. Pour la carte cadeau dématérialisée, l’acheteur ne veut pas forcément l’envoyer tout de suite au destinataire via email. Dans ce cas, il est pertinent de proposer une livraison différée, à la date voulue.

Une fois la carte cadeau commandée, il reste encore un bout de chemin à faire. Sur la partie livraison le client final soit le destinataire est aussi à prendre en compte. Pour la carte cadeau digitale, l’email reçu est important. Ce sera la première chose que le destinataire verra, la première interaction avec la marque.  Il faut que ce dernier soit lisible tant sur PC que sur smartphone. C’est d’ailleurs le mobile qui est le plus utilisé pour ouvrir le message accompagnant la e-carte.  Il est indispensable de mettre en évidence les informations importantes telles que le montant, le nom de l’offreur, la marque et surtout le message personnalisé. Chaque petite attention sera remarquée, comme un lien permettant de remercier l’acheteur.

Pour maximiser le taux de conversion, soit le nombre de commandes de cartes cadeaux, il est indispensable de voir cette dernière comme un service à part entière, différent des autres produits. De l’expérience client, jusqu’au paiement et livraison, tout doit être réfléchi pour répondre efficacement aux attentes des clients spécifiques à ce produit.

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