Ce Noël promet d’être particulier et incertain, tant pour les consommateurs que pour les marques et enseignes. La crise actuelle a fait changer les projets de bon nombre de Français (plus de 30%). Des études ont été réalisées quant aux intentions des consommateurs pour cette fin d’année. Quasi tous les répondants ont quand même décidé de fêter Noël et d’échanger des cadeaux. Ce qui est de bon augure. Cependant deux points changent :
- Le budget cadeau prévu sera en baisse par rapport aux autres années
- 73% des acheteurs feront leurs achats en ligne. *
Cette fin d’année sera donc e-commerce et la concurrence plus rude. Pareil pour la carte cadeau, qui se place chaque année dans le TOP 3 des cadeaux de Noël. Cette période, décisive pour les services cartes cadeaux dont le pic de trafic se situe sur le mois de décembre, risque d’être fortement impactée.
Alors, comment optimiser sa carte cadeau pour Noël, malgré la crise actuelle ? Nous vous donnons les clés pour maximiser vos chances.
*Etude Adot 2020
La carte cadeau comme cadeau de Noël
Un service digital et une e-carte cadeau
Cette fin d’année, ne fera pas exception à cette année particulière, l’essentiel de l’activité se fera en ligne. Là où les deux tiers des consommateurs français seront pour rechercher et faire leurs cadeaux de Noël. *
Il est donc indispensable aujourd’hui d’avoir un service carte cadeau sur son site en ligne. Donné la possibilité aux consommateurs de commander rapidement et simplement, via une interface optimisée sa carte cadeau. Sans identification nécessaire. Et rendre clairement visible son service carte cadeau sur la Home page du site ou dans le menu principal. Chose essentielle puisque l’acheteur d’une carte cadeau, n’est pas forcément client de la marque et peu familier du site.
Deuxième point : mettre en place une carte cadeau omnicanale. C’est-à-dire laisser le choix aux visiteurs du site, de pouvoir commander soit une carte cadeau physique, soit une carte cadeau digitale.
Tout porte à croire que la e-carte connaitra une accélération en cette fin d’année. Cela fait déjà quelques années, qu’elle prend de l’ampleur, grâce aux nouvelles fonctionnalités qui l’accompagnent et à sa praticité. Ici, elle aura tout son intérêt pour les familles éloignées qui ne pourront pas se réunir pour Noël mais qui pourront toujours offrir, via une e-carte, un peu de joie.
La e-carte cadeau permettra également de maximiser son chiffre d’affaires sur le service carte cadeau jusqu’à la toute dernière minute, en ciblant plus précisément les retardataires. Ceux, qui s’y prennent quelques jours avant, voire quelques heures avant, pour trouver des cadeaux. A savoir que les années précédentes, la e-carte cadeau réalisait 50% de son chiffre d’affaires 4 jours avant Noël.*
*Etude Adot 2020
*Etude BuyBox
La livraison, un point important
Dans l’e-commerce, les deux étapes les plus importantes pour la validation du panier sont la livraison et le paiement. Mais sur la période de fin d’année, la livraison prend beaucoup plus d’importance dans la décision d’achat que tout autre jour dans l’année. Et pour cause, tous les consommateurs ont une deadline en commun : Noël.
Tous les commerçants et e-commerçants, ces dernières années, ont su faire preuve d’ingéniosité pour permettre de livrer en tant et en heure de façon garantie même sur des délais de plus en plus courts.
Pour le service carte cadeau, on n’échappe pas à la règle et aux fortes attentes des clients, qui s’accentuent au gré des innovations.
En ce qui concerne la carte cadeau digitale, il faut s’assurer que les emails ou SMS contenant la carte cadeau arrivent bien, et le cas échéant être réactif. C’est-à-dire avoir un service dédié pour gérer le pic de trafic et donc les risques de non-envoi, sur cette période.
Il est pertinent aussi de mettre en avant la fonctionnalité d’envois différés. Ce qui permet aux consommateurs de pouvoir commander en avance une e-carte et de pouvoir l’envoyer automatiquement le jour J. Là encore, une surveillance accrue est nécessaire pour l’envoi de masse programmé.
Pour les cartes cadeaux physiques, tout comme les envois de produits, il faut pouvoir optimiser le passage chez l’imprimeur et l’envoi au bénéficiaire, afin qu’elle puisse arriver dans les temps. Une des possibilités, pour garantir la deadline, est de permettre aux clients de pouvoir avoir une version digitale dans un premier temps, puis la version physique dans un deuxième.
La publicité en ligne pour mettre en avant son service carte cadeau
L’essentiel des Français effectueront leur recherche de cadeaux en ligne. Allant sur les sites des marques, sur les blogs, les magazines digitaux, mais surtout les réseaux sociaux pour plus d’un Français sur deux.
Et pour 51%, la publicité en ligne est désignée comme utile pour leurs recherches. Il est donc intéressant de penser à ce canal pour mettre en avant son service carte cadeau. Souvent délaissé au profit des produits phares de la marque. Pourtant il est dans le TOP 3 des cadeaux depuis plusieurs années, et la particularité des acheteurs de cartes fait qu’il est important de communiquer sur son service. En très grande majorité, ils ne sont pas le cœur de cible, mais les proches ou l’entourage de celui-ci. Ils ne connaissent pas forcément bien l’enseigne et ses services, et ne feront pas nécessairement l’effort de chercher si une carte cadeau de telle marque existe.
Et pour mettre toutes les chances de son côté, une étude révèle, pour cette année du moins, que la publicité contextuelle sera la plus appréciée. Les messages promotionnels (32%) et le retargeting (29%) sont, pour cette période, beaucoup moins intéressants. Ils préfèrent une publicité en lien avec le contenu qu’ils consultent et, mieux encore, diffusée sur des sites dignes de confiance (37%)*
*Etude IAS 2020
Une expérience client élaborée
Ce qui fait la plus-value d’un service carte cadeau, c’est l’image et la notoriété d’une marque, et l’optimisation de l’expérience client du service.
Pour optimiser l’expérience client, plusieurs points peuvent être travaillés.
Le premier est identique au reste du catalogue e-commerce : une expérience responsive et omnicanale. L’interface de commande des cartes doit être disponible sur n’importe quel device, sans bug et sans friction. Et dans l’idéal, la carte cadeau doit être omnicanale. C’est-à-dire qu’elle doit être valable sur n’importe quel point de vente physique ou digital d’une enseigne et facilement dépensable. Et l’affichage de celle-ci, doit être optimisé pour tout type d’appareils.
Le deuxième est bien entendu les fonctionnalités de la carte cadeau. Plus il y aura, par exemple, d’options de personnalisation, plus la carte aura de valeur aux yeux des consommateurs. Etant un cadeau avant tout, l’expérience délivrée au bénéficiaire est inerrante à la décision d’achat. Vidéo personnalisée, GIF, photo personnalisée, image, message, animation, … il existe pléthore d’options pour rendre l’expérience marquante. A prendre en compte également les fonctionnalités pratiques. Est-ce que la carte est enregistrable sur l’application de la marque ? Ou sur le compte fidélité du bénéficiaire ? Est-ce qu’elle peut être stockée sur une application Wallet ? Est-ce que la carte cadeau physique est transformable en carte digitale ? Est-ce la consultation du solde restant est facile d’accès ? Est-ce qu’il est possible de faire des achats groupés de carte ? …
Le troisième point correspond à la typologie des acheteurs de cartes cadeaux : rapidité et fluidité. Comme dit plus haut, les acheteurs ne sont pas les clients habituels de la marque. Ils viennent uniquement pour acheter une carte cadeau et n’ont généralement pas de temps à perdre. Surtout s’il s’agit de retardataires, s’y prenant à la dernière minute. Il faut donc que l’interface de commande soit intuitive et les étapes de commande au minimum. Bien entendu, plus il y aura de fonctionnalités, plus ce sera long. Il faut donc trouver un juste équilibre en se basant sur les retours clients ou feedbacks.
La carte cadeau comme outil de fidélisation et recommandation
Récompenser les clients fidèles et favoriser les early buyers
Il existe deux types d’acheteurs pour les fêtes de fin d’année : les early buyers et les late buyers. Ceux qui sont en avance sur les cadeaux et ceux en retard.
Et pour la très grande majorité (deux tiers) des Français l’achat de cadeau se situera 1 mois avant Noël en moyenne.* Un chiffre qui s’explique en partie par la tenue du Black Friday et du Cyber Monday en novembre. Et l’attente des Français à des offres promotionnelles intéressantes (50%). Cependant ce grand weekend exceptionnel, n’est pas un point décisif pour les consommateurs. Si une de leurs marques favorites propose une offre promotionnelle pertinente avant, ils peuvent passer à l’acte (54%). *
*Etude Criteo 2020
Donc pour favoriser le comportement early buyers, il faut miser en premier lieu sur les clients fidèles. Et la carte cadeau peut être utilisée comme outil de fidélisation. Par exemple, offrir une carte cadeau d’un montant limité sur une période définie (avant Noël) pour favoriser les achats au sein de la marque.
Une récompense en lien avec leur fidélité et une action promotionnelle forte en valeur ajoutée. La carte cadeau n’étant pas vue comme un outil promotionnel en premier lieu, mais comme un véritable « cadeau ». Un cadeau de Noël en avance pour les remercier. Une incitation à prendre le temps de faire leur shopping de Noël sur les points de vente de l’enseigne.
Utiliser la carte cadeau comme outil de recommandation
Les Français utilisent différents canaux et différentes sources pour trouver le cadeau idéal pour leurs proches. Mais l’une des prises en compte les plus importantes reste, sans aucun doute, la recommandation de leurs entourages.
Un des enjeux des marques est alors de favoriser la recommandation de leurs clients actuels et satisfaits à d’autres susceptibles d’être intéressés.
Plusieurs techniques existent. Mais celle qui a largement fait ses preuves auprès du service marketing ces dernières années est le parrainage. Une stratégie gagnant-gagnant pour le client actuel et le futur client. Chacune des deux parties est récompensée.
D’ailleurs c’est précisément à ce moment-là, qu’entre en jeu la e-carte cadeau. Définie comme une récompense digitale, sa rapidité dans la création et sa souplesse dans le paramétrage permettent aux marques de pouvoir déclencher des instants shopping clés.
L’enseigne peut définir le montant offert jusqu’à la date de validation pour influer sur le trafic en magasin ou sur le site internet. Lancée deux/trois mois avant Noël et valable avant les fêtes, elle favorise le shopping de fin d’année dans son point de vente.
Cette année promet d’être particulière avec l’e-commerce dominant et les consommateurs amenés à faire leurs achats de Noël en ligne. Le service carte cadeau sera dans ce contexte un atout, voire un pilier. Puisque c’est un cadeau personnalisé, digital et pratique à envoyer à de la famille à distance par exemple. Et un outil marketing redoutable.
Mais à condition d’avoir un service en ligne de commande de cartes cadeaux, et de proposer également la e-carte cadeau. De travailler l’expérience client et les fonctionnalités. Et de gérer la fraude et les pics de trafic.
Pour approfondir l’article
Réussir sa stratégie de Noël, avec la carte cadeau.
