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Les DNVB (digitally natives vertical brands), bousculent les codes et les acteurs bien établis sur les marchés de la grande consommation. Tout cela grâce à leurs stratégies bien ficelées, consistant à supprimer tous les intermédiaires, gérer toute la verticale de la chaîne de valeur et en concentrant les efforts sur le marketing, les opportunités digitales, et la distribution. 

Cette maîtrise leur permet de rivaliser rapidement avec les grands acteurs, et d’offrir une expérience client et des services équivalents, voire supérieurs. Par exemple ils s’alignent sur les concurrents en proposant une  livraison rapide en moins de 48h, un retour gratuit, un service client réactif répondant en moins de 2h, …

Chaque service proposé est méticuleusement travaillé pour, tout du moins, égaler les leaders du marché. Cependant, fort est de constater, que la grande majorité des programmes de cartes cadeaux au sein des DNVB, ne sont qu’à leur prémisse. 

Pourtant de nombreux avantages peuvent en être retirés pour ces nouveaux acteurs.

Voyons quels sont les points d’attention et d’amélioration pour avoir un programme performant ?

 

Miser sur une expérience client irréprochable

Un des points, démarquant les DNVB des acteurs traditionnels, est sans aucun doute l’expérience client. Les nouvelles marques ont ancré dans leur ADN les enjeux forts de la société actuelle (environnementale, sociétale, …) et s’attachent à mettre en avant une expérience globale centrée sur les consommateurs avant le produit en lui-même. 

Tous les points de vente digitaux ou physiques sont finement travaillés, tout comme les services associés qui viennent renforcer l’expérience globale.

Il devrait en être de même pour le service de carte cadeau à destination des particuliers, cependant beaucoup de lacunes et frictions subsistent.

Tout d’abord, le parcours même pour acheter la carte ou e-carte cadeau, est similaire à celui pour commander tout autre produit. Or, les acheteurs de cartes, sont sensiblement différents des autres clients d’une DNVB. Ils peuvent, par exemple, venir exceptionnellement sur le site d’une marque, pour offrir une carte en cadeau, sans intention de revenir. Finalement, celui qui rentrera dans la typologie identifiée des clients du site sera le bénéficiaire. 

Face à ce constat, une expérience particulière devrait être mise en place pour favoriser le taux de conversion.

Par exemple, la dimension personnalisation de la carte (possibilité de changer le visuel, écrire un message, etc.) prend toute son importance, puisqu’il s’agit d’un cadeau à offrir. Leur décision d’achat, sera également portée sur les options de livraison. Un des avantages de la e-carte est la rapidité avec laquelle nous pouvons la commander et l’envoyer aux bénéficiaires. Il faudra donc proposer une livraison instantanée, flexible, adaptable à tout support (email, SMS, etc.)

D’autres critères comme l’expérience vécue par le bénéficiaire à la réception de la carte, le suivi de la livraison pour une carte physique que ce soit du côté de l’acheteur comme du bénéficiaire, la consultation des soldes, l’accès SAV des cartes… sont des points à travailler pour que le service de carte cadeau acquiert véritablement une dimension plaisir d’offrir et de recevoir.

Une solution carte cadeau omnicanale

Très souvent les DNVB, proposent à leurs clients, un service de cartes cadeaux physiques, ou digitales : la carte plastique étant un produit, et la carte dématérialisée, un autre. Aucun lien n’est fait entre les deux.  Pour autant 71% des clients ne souhaitent plus choisir considérant les frontières entre online et offline comme abolies. Proposer une carte omnicanale, c’est finalement, répondre aux besoins, voire aux prérequis attendus par les consommateurs. 

À quoi cela servirait ? Imaginons qu’un détenteur reçoive une carte physique, mais qu’il préfére sa version digitale afin de l’avoir tout le temps à porter de main ou tout simplement pour éviter de la perdre. Si c’est une carte dite omnicanale, en rentrant les codes ou en scannant le code barre, la e-carte sera immédiatement disponible et enregistrable. Qu’il décide d’utiliser la physique ou la digitale, le montant utilisé sera actualisé sur tous les supports.

Deuxième cas de figure, cette fois-ci du côté de l’acheteur. Si il s’y prend à la dernière minute pour commander une carte, mais qu’il désire pourtant envoyer une carte plastique, une marque peut lui laisser le choix d’envoyer une version digitale, et de livrer en parallèle la carte physique. 

Lutter contre la fraude

Dans un bon programme de cartes cadeaux, se trouve forcément une partie consacrée à la sécurisation de ce produit. Sans cela, la fraude en ligne peut amener une perte allant jusqu’à pratiquement 10% des revenus concernant la carte. Cette dernière, notamment la version dématérialisée, fait partie des produits cibles favorites des cybercriminels : rapidement acquise, et rapidement dépensable. 

Sans un bon algorithme de sécurité, qui plus est évolutif , tous les bénéfices engendrés par les DNVB sur leur programme de cartes seront sérieusement entaillés. L’image de marque sera elle aussi impactée. 

Créer un véritable programme carte cadeau

La très grande majorité des DNVB proposant la carte cadeau se limitent à un service à destination de ses clients. Ce qui ne représente finalement qu’une infime partie d’un véritable programme performant. Aujourd’hui les marques, leader dans le domaine des programmes de cartes cadeaux, ont une vision 360° de cet outil et n’hésitent pas à développer différents pans et élargir son champ d’actions.

Véritable plus-value, l’émission d’e-cartes gratuites peut venir dynamiser l’acquisition et la fidélisation client. Par exemple la carte digitale peut, très bien, faire partir des récompenses proposées, dans les programmes de fidélité. 

 

Autre point, le service de vente de cartes, ne se limitent pas qu’aux particuliers. Les entreprises, ainsi que les comités d’entreprises, sont eux aussi à la recherche de récompenses aux salariés, ou simples cadeaux pour renforcer la relation entreprise-employés. Pour cela, ils regardent du côté des marques ayant une image forte et étant évocatrices auprès des employés et salariés. Les DNVB ont donc toutes leurs chances d’intéresser ces entreprises si elles leur ouvrent la vente de leurs cartes.  

Mieux encore, les DNVB peuvent multiplier les opportunités sur le marché professionnel, en mettant en place des partenariats avec des distributeurs (spécialisés dans l’animation des programmes incentives, proposant des solutions RH, etc.)

Par le biais B2B, elles pourront ainsi accroître les revenus de leurs programmes de cartes cadeaux (représentent environ 25% des revenus globaux).

La carte cadeau comme branded currency

La e-carte cadeau fait partie des outils de la branded currency ou monnaie de marque. C’est-à-dire que, pareil aux points de fidélité, ecouponing, cartes de fidélité, cartes prépayées etc., les DNVB peuvent réfléchir à leur marque comme une devise. L’image de marque, la notoriété, les valeurs associées… tout cela peut être matérialisé sur des supports. Ici en l’occurrence la carte cadeau qui est en fait, un support sur lequel quelqu’un peut charger un montant uniquement dépensable au sein de la marque. 

L’idée ici est de voir la e-carte comme étant une monnaie de marque. Par cela, les DNVB pourront mener une réflexion sur les synergies entre les différentes monnaies de marque déjà utilisées en plus de la carte, et pourquoi pas, in fine créer un lieu d’échange commun à l’instar de Starbucks par exemple.

Le but étant, de créer une meilleure combinaison possible, de délivrer au bon moment la monnaie de marque sous sa meilleure forme afin d’influer sur l’expérience et les comportements des consommateurs. 

Opter pour une solution agile

Les DNVB sont, en règle générale, plus habiles que les grands acteurs historiques sur les marchés de la consommation. Cette agilité se retrouve dans une prise de décision stratégique rapide et dans le développement de leurs activités. Idéal quand on sait qu’à l’heure actuelle les marchés évoluent plus rapidement, pareils aux attentes des consommateurs. 

 

Cette approche est d’ailleurs un des points-clés de leurs réussites, mais ne se retrouve pas dans les solutions cartes cadeaux mises en place. Très souvent les services de cartes implémentés sont statiques, et les changements difficiles à effectuer. Or, depuis ces dernières années, le marché de la carte a fortement évolué, que ce soit du point de vue technologique, réglementaires, ou dans les attentes des consommateurs. Une évolution qui n’est pas prête pas de s’arrêter.

Les DNVB qui auront une solution agile, auront donc un sacré avantage concurrentiel. Mieux encore, les DNVB qui auront une vision globale et à long terme de leurs programme de cartes cadeaux, couplé à une solution souple, pourront toujours avoir un train d’avance sur les autres, et connaître une plus-value positive venant renforcer leurs activités principales.

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