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Les marques, par le développement d’un réseau de distribution pour leur programme carte cadeau, gagnent en ressources et visibilité et acquièrent de nouveaux clients.

Mais comme tout projet, il est important de dynamiser, animer et engager chaque membre du réseau pour gagner en efficacité et tirer un maximum de bénéfice. Et l’enjeu est grand, puisque les différents partenaires ne dépendent pas de l’enseigne et possèdent leurs propres objectifs. Qui plus est, un distributeur conjugue avec de multiples marques, et quelques-unes d’entre elles sont des concurrents.

Alors comment faire pour créer une relation unique et privilégiée avec chaque membre du réseau de distribution de sa carte cadeau ?

 

Bien connaitre et segmenter les distributeurs du réseau

La première étape incontournable, est d’apprendre à connaitre chacun des partenaires revendant la carte cadeau. Une grande majorité de marques ont déjà mis en place des solutions pour connaitre au mieux leurs clients afin de pouvoir répondre à leurs attentes, voire plus. Il faut maintenant faire de même pour les partenaires, qui sont aussi des opportunités business. Qui est-il exactement ? Quel est son potentiel ? Quel est son marché et comment évolue-t-il ? Quel est son business model ?  Combien de cartes cadeaux achète-t-il ? A quelle fréquence ? Quelles sont les autres marques dans son portefeuille ? Quels sont les efforts marketing entrepris ? …Mais pourquoi, au juste, faut-il récolter des informations sur les distributeurs du réseau ? Affiner sa connaissance, va permettre de personnaliser sa relation avec chaque revendeur, trouver des objectifs communs, mettre en valeur sa proposition et sa marque. Plus encore, le temps étant précieux, la marque va pouvoir segmenter chaque revendeur en plusieurs groupes, afin d’optimiser l’effort marketing et communication avec chacun d’eux. Par exemple le niveau dit des « VIP », auront le plus de services, et d’accompagnements (récompenses, marketing, suivis réguliers, aides, opérations promotionnelles sur la carte cadeau, …) tandis que d’autres n’auront qu’un simple suivi.

Les actions d’animation à mettre en place

Etre un partenaire business

Un des points essentiels pour réussir son réseau de distribution est d’accompagner chaque partenaire, à différents degrés, dans le développement du business. Miser sur une relation gagnant-gagnant, où chacun en retire des bénéfices est une bonne manière d’engager le distributeur sur la marque et de l’impliquer davantage dans la vente des cartes cadeaux.  Plusieurs actions peuvent être mises en place : la coordination d’actions en commun, mettre à disposition des services adaptés … Dans le cadre de la distribution de la carte cadeau, proposer l’accompagnement sur la partie sécurité peut jouer en leur faveur ; la carte étant un moyen de paiement et un produit sensible à la fraude. La rapidité de livraison des cartes physiques et la flexibilité dans la livraison des cartes digitales sont également un atout, comme la mise en place d’un SAV réactif.

Enfin les outils d’aide à la vente jouent un rôle central dans cette relation. La marque peut créer une différence avec ses concurrents en les proposant aux distributeurs. Plus elle facilitera leur travail, plus ces derniers auront envie de vendre ses produits plus qu’un autres. Les avantages pour l’enseigne ? Un gain de visibilité et un meilleur retour sur investissement.

D’autres actions complémentaires peuvent mettre en avant la marque auprès du distributeur. Par exemple, le marché de la carte cadeau et la réglementation qui l’encadre évoluent constamment. Tenir informé le partenaire sur les changements à venir, et l’aider dans sa démarche de mise en conformité, peut placer la marque dans de bonnes dispositions.

Multiplier les efforts marketing

Pour engager davantage les membres du réseau de distribution, la marque peut travailler sur deux tableaux :

  • Les revendeurs eux-mêmes : Dans le cadre d’un programme incentive, elle va pouvoir activer les bons leviers, mettre en place des récompenses personnalisées compte-tenu des informations acquises en amont sur chaque distributeur. Ceci va permettre de redynamiser les ventes, sur une période donnée.
  • Les clients finaux: avec l’aide du revendeur, la marque peut mettre en place des opérations promotionnelles sur la carte cadeau en elle-même, ou encore lancer des campagnes de communication dans le but de ramener du trafic dans les points de vente physiques et digitaux du partenaire. Bien évidemment, les détenteurs de cartes cadeaux, se déplaceront ensuite dans la boutique de l’enseigne pour les dépenser.

Attention cependant, dans son réseau de distribution, la marque peut avoir différents partenaires qui sont en concurrence. Il est donc important de coordonner les actions de communication et promotionnelles pour éviter tout conflit. Dans le cadre du programme incentive, il faut porter une attention particulière aux données divulguées.

Etablir un contact régulier avec les bonnes personnes

Dans un contexte concurrentiel, la marque se doit d’avoir une communication régulière avec le distributeur. Et pour une communication différenciante, il ne faut pas se contenter d’avoir un lien avec l’équipe de direction, mais communiquer aussi avec les salariés sur le terrain. En plus de pouvoir remonter des informations précieuses, la marque pourra motiver et passer le bon message aux employés en contact direct avec les clients finaux.

Pour avoir des échanges fructueux, permettant l’avancer dans le réseau de distribution, l’enseigne doit mettre en place, dès le début, des KPIs et points de contrôle. Avoir accès à des tableaux de bords des performances en temps réel du réseau et cela pour chaque acteur du réseau, va amener à faire évoluer son programme de distribution. Suivre, piloter, identifier les points forts, les « pain points », … sont des éléments clés pour mettre en place des stratégies adéquates. La partie communication de ses résultats avec chaque revendeur du réseau, va permettre d’aller au-delà en construisant une stratégie commune.

Accompagnement sur la solution

Pour garder une relation sur le long terme, il est indispensable d’accompagner les différents membres du réseau de distribution, sur la solution encadrant la carte cadeau. Il n’est pas forcément évident pour les employés de maitriser les outils de la marque. Donc, pour s’assurer du bon fonctionnement, il est essentiel d’apprendre, de mettre à disposition des guides, et former les employés (partie comptabilité, partie finance, partie commerciale, partie marketing, …) du partenaire directement. Plus on facilite les choses, plus les salariés du distributeur auront envie de vendre les cartes cadeaux de la marque en question.

Les avantages à animer son réseau de distribution

Augmenter les résultats

Toutes les actions d’animation, ont pour premier but de doper les résultats sur le réseau de distribution. La communication régulière, les outils d’aide à la vente, l’accompagnement, les services personnalisés, les efforts communs en marketing, … tout cela amène à un engagement des distributeurs, et une meilleure maitrise des ventes sur chaque canal de distribution. La marque va gagner en efficacité et productivité sur le long terme.

Plus de réactivité

Se différencier par rapport aux concurrents, et apporter une véritable valeur ajoutée à travers de multiples propositions, va permettre de placer la marque dans les bonnes grâces des partenaires. Ces derniers la privilégieront par rapport à d’autres qui font moins d’efforts de communication par exemple. Si l’enseigne souhaite faire une campagne marketing spécifique, ou encore a des demandes particulières, le distributeur sera plus amène à l’épauler et à prioriser son projet.

 

Image de marque

Animer et engager son réseau de distribution, c’est aussi travailler son image de marque ou faire du branding. Les actions entreprises pour enrichir la relation avec le partenaire, où encore pour attirer les clients finaux, impactent l’image de marque.

Meilleure visibilité

Toutes les actions entreprises par la marque, va amener à gagner en visibilité. D’une part, les distributeurs, qui connaissent un certain trafic dans leurs points de ventes, vont plus facilement mettre en avant la carte cadeau de l’enseigne. Et d’autres part, les efforts marketing entrepris vont dynamiser en premier lieu les canaux de vente du partenaire, puis ceux de la marque (dépense de la carte).

 

 

Avoir un réseau de distribution pour sa carte cadeau est bénéfique pour la marque, à condition de mettre en place une stratégie pour animer et engager chaque distributeur à la hauteur de leur potentiel pour l’enseigne.
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