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Les consommateurs, au fil des années, changent et font évoluer leurs attentes au gré des nouvelles technologies. Le retail et l’e-commerce sont donc amenés à être à l’affût de ces évolutions. Chaque année de nouvelles actions sont mises en œuvre pour répondre aux différentes demandes et garder le niveau de satisfaction le plus élevé possible. Pourtant, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Les consommateurs sont impitoyables : on estime à 16,3 millions d’euros, la perte de chiffre d’affaires au cours de l’année dernière. Quelle en est la cause ? L’attente en boutique. Tout doit être travaillé dans le moindre détail au risque de baisser les performances.

Il en va de même pour le service carte cadeau. Tantôt digitale, tantôt physique, elle permet à une marque ou une enseigne de faire de grandes choses. Alors comment répondre aux nouvelles exigences avec cet outil ? Quelles sont les nouvelles tendances ?

 

L’instantanéité au cœur du parcours d’achat

Avec internet disponible 24h/24, les clients s’attendent à avoir de même pour les marques et enseignes. Une réponse à une question est presque immédiate sur les moteurs de recherche. Cette rapidité, ils veulent aussi la trouver dans leurs achats : de la recherche jusqu’à la livraison. Pas étonnant de voir que les requêtes pour une livraison le jour même, ou encore pour les voyages de dernières minutes, ont doublé ces dernières années.Pour la carte cadeau, l’instantanéité est le maitre mot. Quand un client vient acheter une carte pour l’offrir, il veut l’avoir très rapidement, ou tout du moins avant le jour J. Pour ceux proposant une carte physique, il faudra trouver le juste équilibre entre personnalisation et rapidité de livraison. Pour la e-carte cadeau, c’est plus simple. L’envoi se fait instantanément par email.Le seul point à travailler ici, c’est le parcours d’achat. Il doit être fluide, en quelques clics seulement, et flexible dans le paiement.

Adapter la carte cadeau au smartphone

La tendance est au smartphone. Il tient d’ailleurs le premier rôle chez les consommateurs. Avec des fonctionnalités qui n’en finissent pas de se rajouter, il évolue très rapidement. Résultat : les Français y passent un temps toujours plus long dessus, et multiplient les usages. Véritable assistant personnel le smartphone les accompagnent tous les jours.  De la simple recherche d’informations jusqu’à l’achat, il fait désormais partie intégrante du parcours d’achat.

Le retail et l’e-commerce doivent donc travailler sur une expérience irréprochable sur ce device.  Si ce n’est pas le cas, 62% des clients sont prêts à changer de marque.  Pour le service carte cadeau, que ce soit in fine pour une carte physique ou digitale, il est essentiel de l’adapter au smartphone afin que les utilisateurs puissent l’acheter rapidement en toutes circonstances.

Pour la carte cadeau digitale, il est intéressant de travailler sur la façon dont elle sera enregistrée. Devons-nous nous contenter d’un simple PDF reçu par email ? Non. Alors oui, le consommateur pourra toujours la garder sur son téléphone. Mais permettre son enregistrement sur une application wallet ou sur l’application même de la marque sera plus appréciés par les consommateurs, et plus utile pour la marque.

Imaginez, un utilisateur reçoit une carte, sauvegardée sur une application. Quand il a un moment dans la journée, il regarde son smartphone. Là, une notification de la marque : « Avec votre carte cadeau, nous avons une sélection de produits qui pourraient vous plaire » ou encore « Pensez à venir vous faire plaisir avec votre carte cadeau » … De multiples possibilités d’échanges et de rappels peuvent alors se mettre en place.

Le social shopping, une opportunité

Sur le mobile, les Français se dirigent plus volontiers sur les applications, les messageries et surtout sur les réseaux sociaux : lieux d’échange avec les consommateurs.  Pas étonnant qu’aujourd’hui la grande majorité des marques et enseignes y soient présents. Les Français sont, du reste, nombreux à les suivre, ils découvrent et suivent la sortie de nouveaux produits. Ils sont d’ailleurs 90% à aller sur ce type d’application pour commencer leurs recherches en vue d’acheter.  Fort de ce constat, une nouvelle tendance est née : le social shopping.

Puisqu’ils sont autant à prospecter sur les réseaux sociaux, ces derniers ont mis en place au fur et à mesure des fonctionnalités d’achat. Pour Instagram, par exemple, il existe désormais Instagram Shopping : les professionnels peuvent tagger directement leurs fiches-produits sur les photos. Pour Pinterest, cela porte le nom de Shop the look : basé sur le même système, il propose en plus des recommandations supplémentaires. Pour YouTube, Facebook et Messenger, Snapchat, … tous sont en train progressivement de prendre le même chemin. Le but : permettre en quelques clics d’accéder au produit et l’acheter.

Bénéfice net : 21% des utilisateurs ont aujourd’hui au moins une fois acheté sur les réseaux sociaux. La carte cadeau aussi pourrait profiter de ce nouvel élan pour élargir ses fonctionnalités sur ces applications.

Comment ? Eh bien, à l’approche des fêtes ou durant toute l’année, une marque peut laisser la possibilité aux consommateurs, via son compte, de pouvoir commander à tout moment une carte pouvant être envoyée immédiatement via message privé à un destinataire et ça sans quitter le réseau social. Un service pratique, qui permettra de multiplier les petites attentions.

Une carte omnicanale

Il ne faut pas perdre de vue que la carte cadeau doit être adaptée à chaque canal (boutique, site, application, …). Les Français prennent plus de liberté et n’hésitent pas à utiliser différents canaux à la fois juste pour un seul achat. Tout dépend du secteur, mais sur quelques-uns comme la mode et le prêt-à-porter, les consommateurs font autant d’achats en ligne qu’en boutique physique (62%). Les marques se doivent d’être capable de suivre chaque consommateur indépendamment du canal utilisé et regrouper toutes les informations.

Les chiffres sont là : 43% des Français attendent un parcours omnicanal.

Y compris pour la carte cadeau. Le service doit permettre l’achat en ligne, sur l’application, ou en boutiques physiques directement. 72% des clients veulent avoir accès à tous les produits quelques soit le point de vente.

 Il en va de même pour la dépense de la carte. L’utilisateur doit avoir le choix de la dépenser où il veut sur les canaux de la marque, selon ses préférences.

En résumé, la carte cadeau doit être flexible et sa somme sécable. Imaginons qu’une personne décide de se rendre en magasin, un jour, parce que c’est tout simplement sur sa route. Elle y dépense une partie de sa carte (56€ sur les 100), mais il lui reste un certain montant (44€) pour un prochain achat.  Puis finalement elle n’a pas l’occasion de passer devant une boutique de l’enseigne, et décide d’aller directement sur le site e-commerce. Là elle trouve un produit qui l’intéresse et décide de l’acheter avec le reste de son montant de carte. Puis comme elle n’a pas assez, elle choisit de compléter le reste de son panier (qui est de 70€) avec un paiement normal (soit26€) : de type CB, PayPal, …

Si l’on veut pousser le concept de la carte cadeau totalement omnicanale encore plus loin, on peut continuer l’histoire. Imaginons maintenant que, tout compte fait, sa commande sur internet ne correspond pas à ces attentes et l’amène à faire un retour à l’enseigne. Elle voudra très certainement récupérer le montant de sa carte cadeau (44€) pour un futur nouvel achat.

Une situation complexe, qui n’arrive pas toujours, mais qui peut arriver. La marque doit réfléchir à toutes les possibilités pour un maximum de satisfaction.

La carte cadeau, extension du phygital / retail

Beaucoup apprécient les nouveaux services apportés par le digital, mais les consommateurs, dans la grande majorité (64%), préfèrent encore se déplacer en boutique physique pour voir et manipuler les produits. Le contact humain est un autre facteur expliquant cette tendance.

Pour autant, les exigences sont à la hausse, et il n’est pas question pour eux, de faire l’impasse sur la praticité du digital. D’où le concept de magasin phygital, qui allient les bénéfices du physique et les nouvelles technologies.

Par exemple 70% des Français souhaitent des magasins sans stock. C’est-à-dire de pouvoir acheter en boutique physique mais de recevoir le produit à la maison dans les jours qu’ils viennent.

Le temps d’attente aux caisses, est un des critères essentiels pour les consommateurs. Pas plus de 5 minutes.  Amazon l’a bien compris avec son nouveau concept d’Amazon Go.

Les moyens de paiement viennent directement après. A la recherche d’une expérience simple, et efficaces, ils veulent le choix dans les règlements d’achats. Et les chiffres sont là : que 1/3 des clients sont satisfaits des moyens de paiement proposés. D’ailleurs on attribue 17,9 milliards de ventes perdues uniquement parce qu’une marque n’a pas proposé des services de paiement suffisant.

Un des moyens de paiement attendu est sans aucun doute la carte cadeau, si l’enseigne propose sa propre carte bien entendu. Il faut que chaque magasin l’accepte et surtout sache les encaisser. Rien de pire que d’arriver, passer une heure de shopping agréable dans une boutique, pour arriver à la caisse et qu’il y est un problème avec la carte cadeau.

Avec la e-carte, les enseignes peuvent aller encore plus loin. Les consommateurs, tout du moins 45% d’entre eux, envisagent sérieusement d’utiliser le smartphone pour paiement. Un élan qui n’est pas près de s’essouffler. S’il y a déjà possibilité d’enregistrer sa carte cadeau sur les applications, pourquoi ne pas proposer d’avoir une carte digitale relier aux moyens de paiement mobile ?

Personnalisation et proximité pour l’expérience client

Les clients ont aujourd’hui deux grandes attentes dans l’expérience client : la personnalisation et la proximité. Pas étonnant que 91% d’entre eux soient plus aptes à passer à l’acte d’achat au sein des boutiques de marque qui les identifient et savent qui ils sont.

Ils souhaitent des recommandations adaptées à leurs préférences. La publicité n’y échappe pas. 48% achèterait plus en magasin si la publicité et les promotions étaient davantage personnalisées.

La carte cadeau, notamment la version digitale peut être développée dans ce sens. Il est tout à fait envisageable d’offrir des cartes personnalisées d’un montant fixe à des consommateurs préalablement identifié. Une invitation à aller en boutique pour se faire plaisir.   Avec l’hyperlocalisation (beacons, géolocalisation, …), les boutiques peuvent même déclencher une notification quand un client possédant une carte cadeau est à proximité d’un magasin. Une façon d’identifier et d’échanger en amont avec le client pour toujours plus de proximité.

 

Il est clair que les consommateurs ont des attentes bien définies. Les marques doivent donc travailler le service carte cadeau de façon omnicanal et flexible.  Une attention particulière doit être porter sur le smartphone et les réseaux sociaux. Deux points importants dans le nouveau parcours d’achat des Français.
*IFOP, Nielsen, 451 research, Etude Google, Accenture Interactive
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