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Beaucoup de marques sont désormais présentes à l’international que ce soit par le site internet ou par les boutiques physiques. Mais rare sont celles possédant un programme carte cadeau mondial. Pourtant la carte pourra servir comme outil marketing afin de renforcer sa présence à l’étranger, permettra de conquérir un nouveau type de clientèle dans ses pays et de se différencier de la concurrence.

Attention cependant, mettre en place un programme carte cadeau à l’international nécessite de prendre quelques précautions et préparer le terrain en amont. Voici quelques conseils pour partir serein.

1. Savoir si la carte cadeau correspond aux attentes des consommateurs étrangers

Avant de s’implanter dans un pays, il faut réaliser une étude de marché ou encore faire des recherches sur le terrain. La carte cadeau n’est pas forcément acceptée par tous les consommateurs à travers le monde. Pour que ce nouveau service fonctionne, il doit y avoir une demande. Puis il faudra voir si les contraintes et réglementations ne sont pas trop complexes pour créer cette nouvelle prestation.Deuxième chose, connaitre la maturité digitale et les habitudes des consommateurs. Est-ce que le e-commerce est bien développé ? Si oui, il pourra être intéressant de vendre sa carte cadeau physique en ligne voire même de proposer une e-carte cadeau. Est-ce que le m-commerce et les applications mobiles ont une grande importance ? Si la réponse est positive, l’enseigne devra adapter la carte cadeau digitale au mobile, et s’intéresser de près aux wallets.

2. Vérifier les contraintes réglementaires dans chacun des pays

Il ne faut pas oublier que la carte cadeau est un moyen de paiement. Une réglementation encadre celle-ci et diffère dans chaque pays. En France, des règles existe pour ce marché, et elles sont divergentes par rapport à celles d’Allemagne ou encore à celles des Etats-Unis. Une enseigne doit alors se renseigner sur la partie obligatoire des conditions d’utilisation et d’émission dans chacun des pays où elles souhaitent s’implanter. Ces dernières lui serviront de bases coupler aux intentions commerciales de l’enseigne. Par exemple la réglementation exige un minimum de validité mais rien n’empêche la marque d’augmenter cette durée.

Maintenant que cela est dit, quels sont concrètement les points à regarder ?

  • Protection contre les vols et perte: Si un consommateur est amené à perdre sa carte cadeau avant la fin de la validité, quels sont les conditions pour qu’il en récupère une nouvelle d’un montant égal ?
  • Durée de validité minimum (hors campagnes marketing etc…). En Allemagne la durée minimum est de 3 ans, 5 ans aux Etats-Unis et un an en France.
  • Remboursement : Si un consommateur n’est pas satisfait, existent-ils des modalités de remboursement obligatoire ?
  • Spécificités du marché des comités d’entreprises et professionnels. Une marque peut très bien ouvrir la vente de sa carte cadeau aux comités d’entreprises dans le cadre des programmes incentive. Ici la réglementation diffère étant dans un cadre B2B. En France par exemple, l’Etat exonère les entreprises achetant des cartes cadeaux autour des 169€ par employé dans un contexte précis.
  • Echangeable contre de l’argent. Il est possible qu’un détenteur de carte souhaite de l’argent plutôt qu’une carte. Il faut voir si l’on est obligé d’accéder sa demande. C’est le cas dans l’Etat de Californie aux Etats-Unis, où l’enseigne doit autoriser l’échange selon certaines conditions.
  • Frais de gestion. Pour l’activation de la carte cadeau, ou pour la non-utilisation de la carte cadeau durant un certain temps, l’enseigne peut vouloir émettre des frais. Il faudra en revanche vérifier s’il est possible de le faire.

3. Identifier un parcours fluide et selon les habitudes des consommateurs

Les consommateurs des différents pays peuvent avoir des attentes multiples et des habitudes divergentes bien ancrées dans leur quotidien. Pour chacun des pays, le parcours client devra peut-être être adapté. L’objectif étant de toujours avoir un parcours fluide et sans friction.

D’ailleurs pour acheter une carte cadeau, notamment en ligne, un utilisateur devra accéder au stade du paiement. Une étape importante qui doit être optimisée pour limiter le taux d’abandon. Pour chacune des régions il convient d’analyser quel moyen de paiement est privilégié. En France ce sont la carte bancaire et PayPal. Cependant en Allemagne, beaucoup préfèrent les virements bancaires.

4. Gérer la logistique internationale pour les cartes physiques

Si l’enseigne propose sur son site e-commerce ou en boutique, la carte cadeau physique, l’implantation sera plus complexe. Elle devra nouer des partenariats stratégiques avec un ou plusieurs imprimeurs dans les régions sélectionnées et mettre en place un réseau logistique, si ce n’est pas déjà fait.

5. Gérer les différents devices et différentes instances

Pour les cartes cadeaux, il est important d’être accompagné d’un prestataire de paiement ouvert à l’international qui aide à cerner les différentes spécificités de chaque marché, et les multiples devises. Pour chaque pays, il faudra ouvrir un contrat de vente à distance ou VAD spécifique à la carte cadeau et mettre en œuvre les différents moyens de paiement.

Il est plus simple de travailler par instance. La France correspond à une instance tandis que l’Allemagne correspond à une deuxième instance. Après chaque marque adapte sa solution à ses contraintes.

Dernier élément, la mise en place d’un système anti-fraude flexible et adaptable à l’international. Comme pour tous paiements en ligne, il est nécessaire de réfléchir à une protection contre les fraudeurs et limiter les pertes.

6. Créer un réseau B2B dans chaque pays

Les enseignes peuvent élargir leur programme carte cadeau au B2B. Elles peuvent proposer à des distributeurs et revendeurs leurs cartes cadeaux qui seront ensuite vendues à des particuliers ou des professionnels. Par exemple, une marque peut nouer un partenariat stratégique avec une entreprise délivrant une solution proposant des programmes récompenses à des CE. Cependant ce partenaire n’a pas forcément une action internationale. La marque aura un grand chantier à ce niveau-là : trouver des distributeurs dans chacun des pays et tisser des relations stratégiques.

7.Miser sur le marketing et la communication

Une fois les cartes cadeaux sont disponibles à la vente dans les boutiques ou sur le site web, le travail n’est pas fini. Maintenant il faut élaborer une stratégie marketing et de communication. Dans un premier temps elles travailleront la notoriété du service auprès des clients actuels mais aussi d’une cible plus large. Par exemple, pour favoriser l’essai, les marques peuvent décider d’offrir aux premiers arrivés une carte cadeau ou encore de faire une offre promotionnelle sur les cartes cadeaux sur une durée limitée.

Dans un deuxième temps, les enseignes devront établir un plan pour animer leur programme carte cadeau. Cette dernière a de nombreux avantages cependant il est nécessaire de créer de l’engouement autour. Par exemple implémenter les cartes cadeaux aux programmes fidélité ou encore au service SAV. Selon les objectifs de chacun, il est possible d’adapter son plan marketing en fonction.

 

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