Comment créer un programme de fidélité qui génère de la valeur pour la marque ?

Aujourd’hui, c’est un fait, il est de plus en plus difficile de fidéliser les clients. Pour autant c’est un enjeu stratégique pour une marque. Les clients fidèles sont un terreau fertile pour un revenu régulier sur le long terme. Et avec la situation actuelle, la fidélisation se trouve être un des moyens les plus rentables pour augmenter les revenus.

En effet, l’acquisition client coûte entre 2 et 5 fois plus cher, pour un retour sur investissement moindre (184 % contre 195 % pour la fidélisation).

Il est évident, dans ce cas, de miser sur la fidélisation, plutôt que de créer des remises et réductions pour gagner de nouveaux clients, et couper dans ses revenus.

Seulement, la fidélisation des clients est de plus en plus volatile. 38 % ont essayé une nouvelle marque et 60 % quittent une enseigne s’ils ont vécu une expérience négative.

Alors, comment arriver à créer une fidélité durable ?

Les programmes de fidélité ne font pas tout

Tout d’abord, il est important de rappeler une chose. Les marques doivent au maximum travailler leur univers, la cohérence univers et l’expérience client. Travailler aussi le rapport qualité/prix selon leur positionnement, pour donner une première envie au client de rester.

Puis proposer un programme fidélité qui apporte autant de valeurs au client qu’à la marque, pour que cela dure. C’est précisément ce point que nous allons approfondir dans cet article : l’utilisation de la e-carte cadeau comme récompense et outil de motivation via les canaux digitaux.

Parce que la carte cadeau permet de toucher les 3 leviers principaux de la fidélisation : la sensibilisation, la considération et l’intention. Parce que 38 % des clients ayant reçu une e-carte passent plus de commandes sur le site, 44 % reviennent plus souvent sur le site de la marque, et 35 % sont prêts à tester un nouveau produit et/ou service.

Étape 1 : Faire entrer le client dans le programme de fidélité

Pour inciter à passer sa première commande ou remercier d’avoir validé son premier panier, une marque peut utiliser la mécanique de la promotion basée sur la récompense avec la carte cadeau. C’est-à-dire qu’au lieu de baisser les prix sur les produits pour motiver une action, la marque propose une récompense une fois l’action validée.

Concrètement, ça donne :

• Si vous atteignez un panier de 50 € alors vous recevrez une e-carte cadeau de 5 €.
• Ou l’envoi d’un email juste après la confirmation de commande en remerciant le nouveau client avec une e-carte cadeau de 5 €.

L’avantage de ce type de récompense :

Nous ne basons pas le premier acte d’achats sur le prix. Ce qui permet d’éviter de cibler les clients « bonnes affaires » qui recherchent le meilleur prix avant tout en visitant plusieurs sites e-commerce. Un client à la fidélité très volatile. Avec la promotion basée sur la récompense, nous ciblons et ancrons les clients dans l’expérience shopping et l’univers de marque.

La e-carte cadeau étant personnalisable, du visuel jusqu’au message, elle est le point de départ idéal d’une relation à long terme. D’autant plus que cette e-carte cadeau offerte, amène le client à revenir en boutique ou sur le site pour la dépenser et générer un paiement complémentaire*. Un revenu supplémentaire, et une nouvelle opportunité pour la marque de fidéliser le client.

*un paiement complémentaire, c’est la différence positive entre le montant du panier d’achats et le montant de la carte cadeau.

Étape 2 : Faire accélérer le cycle de vie du client avec le programme de fidélité

Une fois le client inscrit sur le programme de fidélité ou ayant fait deux achats au minimum, que faire ensuite ?

Il est essentiel de déterminer les actions rentables pour la marque, tout en offrant un avantage réel au client. La rentabilité de l’action doit toujours être supérieure à l’avantage client.

La e-carte cadeau est une bonne alternative. Elle donne du pouvoir d’achat supplémentaire au client, et est suffisamment attractive pour créer une incitation. De son côté, la marque peut ajuster le montant et la date d’expiration selon l’objectif et le besoin de rentabilité de l’action.

L’enjeu, maintenant, est de trouver un moyen d’engager et réengager le client pour consolider la relation. L’idéal est d’accélérer le cycle de vie de la fidélité client, en créant des incitations bien choisies et régulières. Puisque les clients fidèles coûtent de moins en moins chers et rapportent de plus en plus.

Quelques mécaniques :

La mécanique du système de points. Plus le client va avoir des comportements spécifiques, plus il va gagner des points, qu’il pourra convertir en carte cadeau : une récompense motivante.

Célébrez les anniversaires des clients avec une carte cadeau.

Incitez les clients à venir faire leurs au moment de Noël et de la fête des Mères en offrant une carte cadeau d’un petit montant valable jusqu’à quelques jours après le jour J.

Créez une adoption de l’application ou d’une nouvelle collection de produits en offrant une e-carte seulement s’ils ont validé un achat sur l’application ou acheté le produit en question.

Sensibilisez à des gestes écoresponsables en créant un système où les clients peuvent ramener leurs produits usagés (si non périssable) contre une e-carte cadeau à dépenser.

Étape 3 : Rester dans l’esprit du client

La e-carte cadeau est une extension de la marque. Lorsqu’un client enregistre sa carte sur son téléphone ou son ordinateur, l’idée de la dépenser reste toujours présente dans un coin de sa tête.

Mieux encore, la e-carte peut être enregistrable sur un wallet mobile : Apple Wallet, Samsung Pay, Google Wallet,…

Par ce biais, la marque peut envoyer des notifications pushs au client et rester active dans la relation. Par exemple elle peut envoyer « N’oubliez pas de dépenser votre e-carte » ou encore « Nous venons de sortir une nouvelle collection, c’est le moment de dépenser votre e-carte ».

Dans tous les cas, les clients en possession d’une e-carte vont plus rapidement venir l’utiliser et dépenser plus que d’habitude, puisqu’ils seront sur un achat plaisir.

Étape 4 : Agrandir sa base client grâce à la fidélisation

Maintenant que nous avons une bonne base de clients fidèles, ne serait-il pas temps de l’agrandir ? Et nous n’allons pas aller sur le terrain de l’acquisition client. Enfin, presque. Nous allons parler de parrainage. C’est une technique d’acquisition client, mais avec des coûts mesurés et mesurables.

Maintenant que la marque a créé une bonne base clients. Elle peut désormais s’appuyer dessus pour utiliser le levier de la recommandation.

Attention cependant, 83 % des consommateurs sont prêts à recommander une marque, mais seulement 29 % d’entre eux passent réellement à l’action. Il faut donc trouver un moyen de motiver les 54 % restant.

C’est là, que la e-carte cadeau rentre de nouveau en jeu. Sur une opération de parrainage ponctuelle ou sur le long terme, le parrain et le parrainé peuvent tout deux recevoir une e-carte cadeau d’un montant défini. C’est une opération gagnant-gagnant-gagnant. Le parrain reçoit une récompense, le parrainé a un coup de pouce supplémentaire pour venir faire son premier achat et la marque gagne un nouveau client.

Un nouveau client qui rentrera également dans un processus de fidélisation. Et ainsi de suite.

Si tout est bien paramétré, la marque vient de créer un cercle vertueux dans lequel les clients deviennent fidèles puis recommandent à des clients qui deviendront fidèles à leur tour. Tout ça avec une e-carte cadeau.

Étape 5 : Nourrir la connaissance client et nettoyer sa data

Un des points importants dans la gestion des programmes ou processus de fidélisation est la connaissance client et la donnée.

Via la e-carte cadeau, la marque pourra en apprendre un peu plus sur son client. Quand et où a-t-il dépensé la carte cadeau ? Quel est le montant du panier d’achats ? Quels produits ? Pour rappel, la e-carte cadeau est un moyen de paiement, ce qui lui permet d’accéder à certaines données pertinentes.

La e-carte cadeau est aussi un moyen incitatif à demander aux clients quelques informations supplémentaires. Par exemple, elle peut offrir une e-carte à la suite d’une réponse à un questionnaire de satisfaction, pour connaitre le score NPS. Elle peut aussi motiver à laisser un avis sur un produit. Tout est possible.

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