Luxe : Comment conquérir le marché chinois grâce à la e-carte cadeau ?

La Chine est, depuis quelques années, un marché dynamique pour les marques de luxe. La clientèle aisée chinoise fait d’ailleurs partie des plus grands consommateurs de produits de grande qualité dans le monde. Avec une part représentant près de 33% des achats mondiaux, nombreuses sont les maisons de luxe à s’être lancées dans l’aventure asiatique.

Une aventure finalement difficile, sachant que les consommateurs chinois ont leurs propres habitudes et comportements. Mais avec un marché qui pour l’année 2018 était attendu à pas moins de 260 milliards d’euros, il est important de s’y installer et mettre en place une stratégie aiguisée. Et la carte cadeau digitale, produit qui parle aux Chinois, est un excellent outil pour venir soutenir le développement d’une marque dans ce pays.

La Chine, un marché dynamique pour le luxe

Les achats de luxe se feront dans leur propre pays

Les chiffres sont là. En 2025 la clientèle aisée chinoise pèsera lourd sur la balance, en prenant la moitié du marché mondial. Mais alors qu’accoutumé, elle faisait ses achats de luxe à l’étranger, via internet ou en profitant de leurs voyages, ce n’est plus vraiment le cas. Dans quelques année, 50% de leurs achats se feront dans leur pays, contre 24% en 2018.* Pourquoi ?

*Bain&co

Pour lutter contre le marché secondaire des « Daigus », et favoriser la consommation sur le territoire, le gouvernement chinois a pris certaines mesures. Réduction des écarts de prix, diminution des droits de douane, … tout est fait pour améliorer les conditions d’achats de produits de luxe.

Au vu des informations, les marques de luxe, doivent donc investir rapidement le pays et affirmer leur présence, malgré les couts qui peuvent être élevés.

Les millennials, un vivier pour la clientèle aisée

Les maisons de luxe pourront être amenées, comme dans les pays occidentaux, à converger leurs stratégies autour des millennials. Ces futurs consommateurs constitueront par ailleurs 55% du marché du luxe en 2025.*

*Bain&co

Comme les millennials occidentaux, les jeunes chinois cassent les codes longtemps tenus dans leur pays. Mais ils restent différents dans leurs comportements de consommation par rapport au reste du monde.

Face à une génération ultra-connectée et digitalisée, les marques de luxe auront la nécessité de s’adapter aux usages.

Achat en ligne de la haute couture

Il n’est pas surprenant de constater que la Chine achète activement en ligne, pareils pour les produits de luxe. Plus exactement ils étaient 45% à acquérir des produits de haute couture sur internet en 2015.*¹ Et les internautes, le plus souvent les millennials Chinois, y acquièrent des cosmétiques (58%), sacs et autres accessoires en cuir (38%).*²

*¹ KPMG

*² Bain & Company

Et si l’on regarde où ils font leurs dépenses, Taobao et Tmall (50%), deux grands sites e-commerce en Chine, sortent en tête de liste. Comme Amazon en Occident, les Chinois ont pris l’habitude avant toute chose, de regarder sur ces deux sites s’ils ne vendent pas de produits de luxe spécifiques. C’est pour cela que quelques marques de luxe s’y sont référencées. Mais un autre problème survient alors.  La demande importante pour la marchandise haut de gamme, a amené le développement de nombreuses contrefaçons, difficilement distinguables sur ces plateformes. En 2013, c’était plus de 70% de contrefaçons détectées.

Face à ce problème, les Chinois ont donc pris l’habitude de réaliser des achats transfrontaliers en ligne, toujours à la recherche d’authenticité et de qualité. Cela représente aujourd’hui 28% du marché du luxe sur le web. Et ce sont presque la majorité (48%) des internautes de l’Empire du milieu qui ont déjà acheté à l’étranger.*

*KMPG (2015)

Au vu des performances des achats en ligne, tout porte à croire qu’internet est le canal le plus utilisé, mais c’est loin d’être le cas. En effet, les millennials chinois (64%), par rapport aux jeunes occidentaux, privilégient la boutique physique quand il s’agit de produits de luxe.

La e-carte cadeau accompagne les multiples stratégies de luxe en Chine

La culture du cadeau enrichie par la carte électronique

Une des spécificités de la Chine est, sans aucun doute, la culture du cadeau. Ils n’attendent pas des occasions spécifiques pour en faire. Pour eux, un cadeau est un moyen pour entretenir ou améliorer une relation, quelle soit sociale, professionnelle ou amicale. La valeur du cadeau représentera la valeur portée à la personne et la relation que l’on entretient avec cette dernière. Régi par la culture du « Mianzi », le cadeau a donc une place importante, et doit se refléter dans les offres proposées par les marques de luxe.

Proposer plus spécifiquement une carte cadeau digitale est plus que pertinent dans ce contexte. Aujourd’hui, avec la digitalisation, les Chinois, surtout la jeune génération, ont pris le pas pour offrir des cadeaux via les interfaces digitales. Que ce soit à travers les réseaux sociaux, qu’ils utilisent beaucoup, ou les applications qui sont à leur disposition, la carte électronique a l’avantage de pouvoir s’adapter à de nombreux formats. Deuxième avantage, la rapidité et la certitude de faire plaisir au destinataire. La clientèle aisée pourra donc offrir de « la monnaie de marque de luxe », pour entretenir ses relations.

Mais pour la marque de luxe, l’avantage principal reste que chaque bénéficiaire est une chance de plus pour gagner un nouveau client.

Ouverture sur l’e-commerce et la carte cadeau digitale

Ouvrir des boutiques physiques, sur un grand territoire comme la Chine, amènent des couts importants pour les marques. Pour accéder rapidement à l’ensemble du territoire, ouvrir un site e-commerce est donc stratégiquement intéressant. Les millennials chinois notamment, sont férus des nouvelles technologies, et pour la plupart, passent un temps important sur internet. Avec le digital, les marques ont alors un point d’entrée avec une grande partie de la population aisée, qui viendra consolider les différents points de vente physique par la suite.

Que ce soit un site internet responsive, et/ou une application mobile, les marques de luxe peuvent utiliser la e-carte cadeau comme outil marketing. Le but ici :  amener les Chinois à prendre connaissance du site internet, et favoriser le shopping.

Sur la base de contacts, les maisons de luxe peuvent offrir à leur cœur de cible, une carte cadeau d’un montant limité soit avant achat pour créer ou entretenir une relation, suivant la culture du Mianzi. Soit après l’achat, comme remerciement pour prolonger l’expérience vécue.

Pour acquérir davantage de clients sur les nouveaux sites e-commerce, la carte cadeau digitale peut servir de levier. Les maisons de luxe peuvent proposer leurs cartes électroniques à des revendeurs préalablement sélectionnés, qui connaissent un fort trafic. Chaque destinataire de cartes achetées via les réseaux de distribution externe, est alors un futur client potentiel.

Interaction sur les réseaux sociaux avec la clientèle aisée

Les Chinois, notamment la jeune génération, passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, notamment Wechat et Weibo. Ces réseaux ont développé une telle panoplie de services que les utilisateurs peuvent faire désormais beaucoup d’actions sans changer de réseau social. Pratique pour une utilisation quotidienne y compris pour suivre la mode et les dernières tendances. Les KOLs ou influenceurs locaux, sont également pris en compte dans la recherche d’informations.

Les réseaux sociaux sont une interface idéale pour interagir et nourrir les recherches des clients chinois. Et un des éléments d’interaction possible est la carte cadeau électronique. Elle peut être un point de communication avec les influenceurs, ou une invitation pour la cible à visiter un site ou se déplacer en boutique.

Le phénomène du phygital pour les marques de luxe en Chine

Les Chinois sont friands de l’efficacité qui se retrouve dans les nouvelles technologies. En plus de découvrir un art de vivre occidental à travers les expériences proposées par les maisons de luxe, ils veulent aussi être conseillés et être accompagnés de façon personnalisée. Que ce soit via des vendeurs, ou via les technologies comme les beatcons, ou des capteurs envoyant des informations sur leurs applications préférées comme wechat.

Mieux encore, en plus du magasin connecté, ils souhaitent un parcours omnicanal, fluide entre digital et physique. La carte cadeau dématérialisée fait partie des outils « passerelles », qui permet aux consommateurs de pouvoir changer de points de contact facilement. Elle peut être autant utilisable en ligne et dans les points de vente physique de la marque.

Elle est compatible avec les applications wallet que l’on retrouve sur le mobile. C’est d’autant plus intéressant que les Chinois sont de fervents utilisateurs de moyen de paiement via leurs smartphones tels que Tenpay, Alipay, ... ¾ des millennials l’ont déjà utilisé, ce qui représentait pas moins de 506 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015.

Un shopping important via le tourisme de luxe

Le tourisme chinois de luxe représente un atout majeur pour les grandes capitales du secteur comme Paris, Londres et New York, où 8 achats de luxe sur 10 par les Chinois sont effectués en dehors de leur pays. Attirés par des économies allant jusqu’à 30 % grâce aux différences de taxes et de change, les touristes chinois n’hésitent pas à voyager pour vivre une expérience shopping unique et authentique. En 2014, ils étaient déjà 100 millions à voyager à l’étranger, un chiffre qui devrait doubler, rendant ce segment clé pour les marques de luxe.

La France, destination touristique privilégiée des consommateurs aisés

Ramener des produits de luxe provenant du pays visité permet de montrer à ses proches mais aussi au public, là où ils ont voyagé. Mais ce qui importe le plus, sont le savoir-faire et les produits à forte valeur, qui permettent d’affirmer une certaine position sociale.

Et le made in France est très bien placé pour l’Empire du milieu, et ça depuis longtemps. Qualité et authenticité sont les mots représentant les marques de l’hexagone. Les maisons de luxe française ont d’ailleurs très bien su se renouveler, pour rester dans les tendances, tout en gardant leur origine. On pense notamment à Chanel, marque intemporelle, qui rappelle la bourgeoisie, et parfaire l’image sociale des Chinois.

C’est pour cela que la France est la première destination en Europe pour les voyageurs chinois.  On compte 880 000 séjours pris en 2015, sur Paris, pour une durée moyenne de 4,6 nuitées.*¹ Et ils ne viennent pas les poches vides, puisqu’un touriste venant de Chine dépense environ 1647 euros. *²

*¹ CTR Ile de France

*² Banque de France

Le potentiel est tel que les marques de luxe ont mis en place des services dédiés aux touristes de l’Empire du milieu.  Les Galeries Lafayette de Paris ont, par exemple, embauché des vendeurs chinois qui peuvent accueillir au mieux les voyageurs. D’autant plus que ces derniers, ayant des séjours plutôt courts, doivent réaliser des achats efficaces. Ils arrivent très fréquemment en boutiques avec des listes minutieusement préparées en amont du voyage.

Comment atteindre les Chinois dès la préparation de leur voyage ?

On se rend compte très rapidement que les Chinois, avant même de partir, savent exactement où ils vont, quels lieux ils prévoient de visiter, et surtout quels achats ils vont réaliser sur place. Tout est préparé à l’avance.

Et le canal essentiellement utilisé est internet.

Les réseaux sociaux font partie du processus. Ils les renseignent sur les expériences vécues par les autres voyageurs. Quelles sont les bonnes adresses ? Quels sont les pièges à éviter ? Ils recherchent à connaitre tous les conseils délivrés par leurs pairs. Sur Wechat et Weibo, les deux principaux médias sociaux, ils suivent également les KOLs ou leaders d’opinions, dont les messages et informations sont vus et lus par des milliers de personnes. Les comptes des marques seront aussi scrutés à la loupe pour devenir de véritables experts en la matière.

Mais les réseaux sociaux (15%) ne sont loin d’être l’endroit privilégié pour préparer ces achats à l’étranger. Les acheteurs de luxe chinois prendront beaucoup plus de temps à visiter les sites internet des maisons de luxe (18,3%), les magazines de mode (17,6%) et les sites de mode (16,4%).* Ils aiment particulièrement se tenir informer des actualités des marques de luxe et voir leurs dernières collections, pour créer leurs listes d’achats pour eux et pour leurs proches.

*Bain & Company

Les marques de luxe doivent donc être présentes à différents endroits stratégiques, afin de toucher les Chinois préparant leurs voyages. Mettre en avant leurs produits au cœur de la tendance et démontrer leur qualité (40% la recherche) sont deux points pris en compte dans la décision. La personnalisation, est beaucoup moins importante (41% seulement ont personnalisé leur produit contre 60% pour les Occidents) que la rareté et le caractère unique du produit.*

Une e-carte cadeau pour inciter les touristes à se déplacer

Pour mettre toutes les chances de son côté, et augmenter le trafic de touristes de l’Empire du milieu, les maisons de luxe peuvent offrir une carte cadeau digitale d’un montant limité, valable uniquement dans les boutiques de la marque se situant sur leurs destinations. Rappelons qu’une des motivations principales, à faire leurs achats à l’étranger, est économique. Se voir offrir une e-carte cadeau, peut donc faire pencher la balance.

Etant dématérialisée, elle a l’avantage d’être générée facilement et rapidement, pour être envoyée de façon personnalisée aux futurs voyageurs, à moindre coût. Elle permet également d’avoir une première interaction avec les touristes, en les invitant à venir visiter leurs boutiques à l’étranger.

Comme pour la recherche des produits de luxe à acheter, les Chinois organisent également leurs voyages en ligne. Les acteurs onlines sont très prisés. Cependant trois gros acteurs se démarquent des autres. Nous avons tout d’abord CTRIP par qui passent 60% des Chinois. Puis Elong et Qunar. A partir de ces sites, ils gèrent entièrement les réservations, les circuits touristiques … Il serait donc intéressant pour les maisons de haute couture de créer des partenariats avec ces agences. Et par leur biais, proposer d’offrir une carte cadeau dématérialisée pour renforcer leur stratégie.

Une carte cadeau digitale offerte par les proches du voyageur

Sur le site de la marque, proposer des cartes digitales à la vente peut être pertinent. La culture du cadeau en Chine est totalement différente de celle que l’on connait en Occident. En France, par exemple, nous avons des événements précis pour lesquels il est de coutume d’offrir un cadeau à une personne spéciale. En Chine le cadeau a une forte symbolique. A chaque fois que l’on rend visite à une personne, que nous connaissons depuis très longtemps ou depuis seulement quelques minutes, il faut lui offrir quelque chose. Cela vient du Guanxi, où le cadeau est vu comme aide pour renforcer les relations, tant du côté professionnel que du côté personnel.

Si des amis proches, de la famille ou simplement des collègues savent qu’une de leurs connaissances part à l’étranger, pouvoir offrir une carte cadeau digitale dépensable là-bas est tout à fait judicieux. Pour l’offreur, la carte dématérialisée est rapide à commander, et renforcera à coup sûr sa relation avec le bénéficiaire, qui prendrait le cadeau avec beaucoup de considération.  Et pour la marque de luxe, l’avantage résidera dans la visibilité qu’elle gagnera grâce à ce geste. Le bénéficiaire aura plus de chance et sera plus motivé à réaliser des achats au sein de sa boutique.

Le marché chinois est au centre des stratégies de nombreuses maisons de luxe, tant les opportunités y sont vastes. Toutefois, beaucoup reste à faire : entre le développement de réseaux de vente physiques, l'adaptation aux comportements spécifiques et la présence en ligne. Les consommateurs chinois, friands de produits de luxe reflétant leur statut social, n'hésitent pas à voyager à l’étranger pour acheter directement en boutique. Il faut donc être présent sur tout le parcours.

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