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L’expérience client est un enjeu important pour toutes les marques et enseignes, étant donné qu’elle se retrouve souvent en tête de liste des critères décisifs des consommateurs. Les clients sont de plus en plus difficiles. Toutes les relations entre une marque et son client doivent être travaillées dans les moindres détails, pour que la perception générale soit excellente, au-delà des attentes.
Dans le secteur du luxe, plus que dans les autres, les clients sont plus qu’exigeants, et veulent une expérience hors du commun et hors du temps. Quelque chose d’extraordinaire dont ils se souviendront longtemps. De nombreuses solutions existent pour réenchanter le parcours. Nous allons aborder plus précisément le cas de la carte cadeau dématérialisée, un outil expérientiel pertinent dans le secteur du luxe.

L’enjeu de l’expérience pour le luxe

L’expérience plus important que les produits

Le luxe connait des changements identiques aux autres secteurs. Oui, les consommateurs aisés suivent sensiblement les mêmes attentes que les autres, mais à un degré différent. Ce marché ne se suffit plus à ses produits. Pendant longtemps quand on évoquait les maisons de luxe, l’on pensait directement aux produits extravagants. Désormais il faut penser expérience. Le luxe expérientiel est en train de supplanter le luxe matériel, avec une croissance 50% plus élevée. Un point sur lequel les marques sont amenées à s’appuyer pour accroître leur activité.

Les clients de ce secteur sont bel et bien à la recherche active d’expériences fabuleuses et uniques, propres à une marque. Les produits et leurs qualités comptent toujours mais gravitent autour d’une expérience plus globale. Et avec l’arrivée du digital, cette dernière se passe autant en ligne qu’en dehors. Beaucoup de consommateurs du luxe sont même devenus de vrais adeptes d’internet, et l’ont intégré dans leurs parcours d’achat, surtout la population de demain : les millennials.

Cette génération Y est d’ailleurs celle qui a insufflé ces nouvelles envies d’expériences. 94% d’entre eux sont toujours à la recherche de choses particulières à vivre. Et pour 76% dépenser de l’argent dans l’expérience est plus intéressant que de le dépenser dans le matériel. Une motivation qui n’est pas sans rappeler l’économie collaborative, où le partage et l’utilisation sont plus importants que la possession.

Comment créer une véritable expérience engageante ?

Le succès passe par une expérience qui engage les consommateurs dans une relation durable avec la marque.  Pour ce faire, les maisons de luxe doivent connaitre et anticiper les besoins de ses clients. Pour aller vers l’engagement, elles doivent même aller au-delà des attentes, pour une satisfaction optimale des consommateurs.

Concrètement, cela passe par une coordination entre chaque canal et chaque point de contact avec les clients. La marque va être amenée à maîtriser sa base de données, afin de pouvoir proposer des parcours totalement personnalisés que ce soit en ligne ou sur les points physiques.

Elle doit créer une expérience globale qui gravite autour de l’ADN de la marque. Les clients veulent en connaitre davantage sur les maisons de luxe, à travers d’interactions pertinentes.

Le digital permet une expérience globale

Le digital sera le fil conducteur de l’expérience globale. Il permet de générer de la valeur ajoutée dans les relations que tissent des marques de luxe avec leurs clients, à travers des supports, des services, et des contenus développés.

Le digital permet de sauvegarder ces relations à distance, à n’importe quelle heure de n’importe quel jour. Il amène aussi à une simplification de tout processus. Il est plus simple désormais de rentrer en relation avec la marque. Il est plus simple de créer des expériences totalement sur-mesure. Et il est plus simple de multiplier les services pour aider et satisfaire les consommateurs du luxe.

Prise de contact facilitée avec le digital

En entrant en contact avec les sites et les réseaux sociaux des marques, le consommateur peut commencer à voyager dans l’imaginaire des maisons de luxe. Qu’il soit chez lui, ou partout ailleurs, il lui suffit d’un support digital pour avoir un premier accès à l’histoire d’une marque. Une occasion pour ces dernières de débuter une relation. On se rappelle par exemple d’Hermès qui a créé un site entièrement dédié à un de ses produits phares, fortement ancrés dans son identité : le carré. Le site représente une porte d’entrée magnifique pour commencer un voyage dans l’univers coloré et ludique d’Hermès.

Au-delà de ça, les maisons de luxe, peuvent directement rentrer en contact avec leurs clients à travers les multiples canaux digitaux. Une belle occasion d’enclencher une relation totalement personnalisée sur la durée. Les conseillers peuvent ainsi inviter directement les clients à poursuivre l’expérience en boutique.

Une expérience extraordinaire offline

L’expérience en boutique doit être réfléchie de bout en bout. Elle est le point de mire de l’expérience vécue par les consommateurs du luxe. Elle laisse un impact plus important dans l’esprit des clients, si celle-ci est extraordinaire et travaillée. Elle permet également de resserrer les liens avec les consommateurs, à travers des interactions ciblées.

Une maison de luxe est donc amenée à connaitre les attentes, les préférences et les envies de ses clients. Et pour créer des souvenirs, chaque marque y répond de manière unique et authentique. Il est essentiel de mettre en avant les valeurs et la personnalité d’une marque, pour ne pas avoir une expérience semblable à celle de son voisin.

D’ailleurs, les boutiques ne ressemblent plus vraiment aux boutiques traditionnelles. Une narration est mise en place pour que la rencontre et les interactions génèrent des émotions marquantes et des sensations uniques. Finalement on ne vend plus des produits mais une histoire. Par exemple Louis Vuitton, propose dans un de ses boutiques des essayages privilégiés dans un cadre somptueux. Cerise sur le gâteau, un chef prépare un déjeuner pour rendre les interactions plus vivantes.

Une expérience offline qui se digitalise pour voir plus loin

Le digital amène dans son sillage, de nouvelles technologies, pouvant renforcer l’expérientiel d’une boutique de luxe. Ce que l’on appelle plus communément le phygital, utilise les données et les moyens venant du digital pour le transposer en boutique. Le digital peut aider les clients comme les vendeurs en apportant de nouvelles informations et de nouvelles facilités. Pour le luxe, cela permet aussi d’élever l’expérience vécue à un autre niveau. Par exemple Tiffany and co a sorti une application utilisant la réalité augmentée. Par celle-ci les clients peuvent essayer les fameuses bagues de la marque.

Carlipa, une marque d’horlogerie de luxe, a créé un concept phygital total. Ils ont mis par exemple, un mur interactif permettant aux consommateurs de voir les mannequins portant les montres. Les vendeurs, à l’aide de tables interactives (watchslate), peuvent montrer les modèles de la marque, guider, conseiller et apporter des informations sur le savoir-faire. Une pièce secrète a été faite pour que les vendeurs puissent discuter à huis clos de la fabrication des montres choisies avec les clients. Tout est fait pour tisser des liens solides, et faire vivre des émotions uniques tout en dévoilant un peu plus sur la marque de luxe.

La e-carte cadeau transporte le luxe expérientiel à un autre niveau

Avec le digital, la carte cadeau se dématérialise aussi. Elle apporte avec elle son lot de nouveautés et devient un outil efficace pour les marques de luxe, notamment pour une expérience client haute couture.

Une invitation à vivre une expérience luxueuse

Il est vrai que le digital est le plus simple pour prendre contact avec les consommateurs aisés. Mais faut-il encore trouver le moyen de les ramener en boutiques physiques pour approfondir la relation et leur permettre de découvrir véritablement la maison de luxe et son univers. Et la carte cadeau digitale se trouve être la passerelle parfaite.

La marque a la possibilité d’envoyer à des clients de longue date, ou de nouveaux clients une e-carte cadeau. Cette dernière, peut être totalement personnalisée au nom et prénom du client qui la reçoit, et dont le design peut refléter le chemin artistique entrepris par la maison de luxe. D’un montant prédéfini, elle constitue une invitation à venir faire son shopping dans la boutique physique. Une petite attention qui ne laissera jamais indifférent.

La e-carte est donc un moyen de rentrer en contact avec les consommateurs avant que celui-ci se dirige en boutique. Un point important quand l’on sait que les clients, qui ont été préalablement contactés, dépensent au minimum 20% de plus que les autres.*

* BNP Paribas Digital – The new luxury world of 2020

La carte cadeau digitale augmente le niveau expérientiel en boutique

Quand un client aisé reçoit une carte dématérialisée à son nom de la part d’une marque, il interprète cela comme un cadeau de bienvenue, ou un cadeau attentionné. Offrir un présent, signifie généralement que le bénéficiaire est important pour nous, et que l’on recherche son plaisir avant le nôtre.  C’est comme ça que se positionne la marque. Rien que dans l’acte d’envoi de la carte, elle délivre certaines émotions, avant même que le client soit rentré en boutique.

Des émotions qui sont d’autant plus fortes que la carte cadeau dématérialisée fait partie des cadeaux expérientiels. Plus évocateurs que les cadeaux matériels, les bénéficiaires anticipent les émotions qu’ils peuvent potentiellement ressentir par la suite. Ici, on offre une expérience shopping qui promet d’être luxueuse. Une invitation au rêve et à l’évasion dans un univers différent de celui dans lequel ils vivent.

Finalement ce que l’on recherche à créer en boutique, est en partie préétablie par la carte cadeau : se rapprocher du client et créer des émotions. Et une fois à l’intérieur d’un point physique, les personnes détenant une carte n’auront pas la même expérience. Plus enclins à la découverte, au shopping plaisir, elles prendront plus de temps, essaieront, et auront plus de chances de repartir avec des produits comme souvenir.

La e-carte, un impact fort sur la mémorisation

Une carte cadeau digitale peut être aussi offerte, toujours de manière personnalisée, aux personnes ayant passé un moment shopping au sein d’une boutique de luxe. Si tout a été travaillé, les clients devraient être satisfaits, émerveillés, et se sentir plus proche de la marque. Mais qui dit qu’ils auront un souvenir sur le long terme finalement ? Pour en être certain, une maison de luxe peut décider d’offrir, de façon exceptionnelle, une carte cadeau digitale, aux clients. La e-carte sera alors reliée directement à l’expérience vécue en boutique. A chaque fois que le détenteur regardera la carte, il se rappellera sans aucun doute du « moment shopping ». Mieux encore, la carte dématérialisée est une invitation à prolonger encore l’expérience en revenant une prochaine fois en boutique ou en allant sur le site internet.

C’est aussi une façon pour la marque de s’assurer qu’elle soit toujours dans l’esprit du détenteur.

Un cadeau expérientiel que peuvent offrir les clients

La carte cadeau digitale peut être proposée comme un nouveau produit, ou un nouveau service pour les clients d’une marque de luxe. Que ce soit pour Noël, un anniversaire ou tout autre occasion spéciale, les particuliers ont de bonnes raisons d’offrir une e-carte cadeau d’une maison de luxe.

Totalement personnalisable par le message, le visuel, … la carte est un cadeau rempli d’attentions pour celui qui la reçoit. En plus de cela, l’offreur ne donne pas seulement un montant dépensable en boutique, mais propose au bénéficiaire de vivre une véritable expérience shopping pour découvrir ou en apprendre davantage sur une marque. Un cadeau expérientiel parfait en somme.

Et la marque est loin d’être en reste, puisqu’elle est directement associée au cadeau, qui d’après plusieurs études, sont faits pour entretenir une relation avec quelqu’un d’important. Tous les bénéficiaires recevant une e-carte sont d’autant d’opportunités pour leur faire découvrir et créer un attachement à une maison de luxe.

L’expérience client est aujourd’hui un élément essentiel pour tous secteurs, mais surtout pour le marché du luxe. Les clients aisés attendent des maisons de luxe, non seulement des produits de qualité, mais une expérience d’excellence autant en « on » qu’en « off line ». Une expérience qui peut prendre un tout autre niveau grâce à la carte cadeau digitale. Elle peut être proposée comme service cadeau, afin que les particuliers puissent offrir des expériences uniques en boutiques. Ou elle peut être offerte aux clients, par les maisons de luxe elle-même, comme invitation à découvrir ou redécouvrir une marque et son univers.

 

L’enjeu de l’expérience client dans le luxe

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